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A vez do Data First Development

A utilização da tecnologia, novos canais de comunicação, automação de processos e uso de ciência de dados tornaram-se obrigatórios para garantir bons resultados com marketing

Por | 23/11/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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A utilização de novas tecnologias, novos canais de comunicação, automação de processos e uso de ciência de dados tornaram-se obrigatórios para garantir bons resultados com marketing digital. Porém, o que se vê em grande parte das empresas é pouca ou nenhuma preocupação com a coleta e armazenamento adequados desses dados.

Uma das mais importantes preocupações do marketing digital está hoje associada com a mobilidade, que trouxe uma nova preocupação com a experiência dos usuários em dispositivos móveis, mas também abriu oportunidades para entender a jornada e o comportamento dos clientes. Esse movimento gerou um novo termo de mercado: o "mobile first development", que nada mais é do que garantir a melhor experiência possível para os usuários de dispositivos móveis. Mas e quanto aos dados?

Em um caso recente, durante a fase de levantamento dos dados do relacionamento entre uma empresa e seus clientes para a criação de agrupamentos de perfil e comportamento dos consumidores, descobrimos que nenhum dado fornecido pelas áreas da empresa possuíam uma conexão robusta. Datas eram sobrescritas, perdendo a informação temporal, dados de endereço residencial também, com perdas de dados sobre movimentação geográfica dos clientes. E esses são apenas alguns exemplos de muitas outras informações que se perderam.

No caso específico desse cliente, tivemos de auxiliar na reestruturação dos dados da empresa e de sua coleta, antes de começarmos a falar em marketing. E não trata-se de um caso isolado e, o mais impressionante, que se estende a grandes corporações. Na prática, as empresas têm verdadeiros tesouros perdidos e deveriam começar a pensar com mais seriedade no "data first development".

A primeira questão refere-se aos dados coletados. Deve-se questionar se os mesmos são suficientes e, na dúvida, vale armazenar tudo: desde o IP onde determinado usuário fez uma interação para saber a localização geográfica do seu público, até coisas básicas como o horário, para saber quando determinado perfil de comportamento está ativo digitalmente ou fisicamente. Resumindo: tudo é importante!

Pessoas tendem a ler dados na intenção de confirmar suas crenças, isso é do ser humano, não há nada que possamos fazer. Mas isso não acontece computacionalmente, logo, é muito mais preciso trabalhar com uma estrutura de aprendizado automático (machine learning) para interpretar esses dados de forma imparcial, sem crenças ou sem o peso da experiência pessoal. Outro detalhe é que a máquina pode lidar com muito mais dimensões de dados do que uma pessoa, pelo menos dentro de um período de tempo mais curto.

Existem diversos algoritmos que ajudam a determinar quais variáveis são ou não importantes para uma hipótese, todavia, esse tipo de técnica depende de dados robustos, não ruídos, o que nos leva ao ponto inicial da questão. Estamos coletando corretamente esses dados?

Acho interessante que a grande maioria das agências não saiba explicar o motivo pelo qual uma simples curtida no Facebook é importante para a marca ou o produto. Sempre escuto explicações rasas sobre o assunto e a maioria das empresas se contenta com o simples fato de saber que tem milhares ou milhões de "curtidas" ou fãs. Mas o que isso ajuda no negócio, na estratégia ou no marketing?

Quando falo que podemos buscar os dados de cada pessoa, analisar o perfil, grau de influência na comunidade, dados de comportamento - mesmo os mais simples como o horário em que as pessoas estão online -, normalmente pego as pessoas de surpresa. Existe uma lacuna gigantesca entre saber fazer algo e saber o motivo pelo qual se faz algo, principalmente com os dados e informações que essas ações podem gerar para ajudar o negócio. Trata-se de um tesouro no qual o legado só aumenta. Olhar para o passado ajuda a entender para onde estão apontando todos os indicadores.

Portanto, na próxima vez que você pensar em desenvolver um novo portal, site, aplicativo, produto ou plataforma tenha certeza de aplicar o "data first development". Exija uma arquitetura de dados e armazenamento adequados, alinhada com os objetivos da empresa, que capture todos os artefatos de contato com seus clientes, pois a evolução disso e o entendimento adequado do público-alvo vai depender da quantidade e qualidade dos dados. Esse é um tesouro intangível que só cresce com o tempo e uma das mais importantes propriedades intelectuais dos negócios agora e no futuro.

Por: Rafael Aguilher da Costa

Diretor de MarTech do DOT Digital Group


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