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Dharma Marketing: Novo modelo de Marketing Relacional

Por Paulo Vieira de Castro*

Para os budistas, Dharma é o que guia a mente. O Dharma Marketing pretende estabelecer condições, para que as necessárias transformações ao nível espiritual possam ser empreendidas com vista a uma aproximação sustentável de todos os públicos relacionais. A melhor maneira de o conseguir, será assegurar que as organizações compreendam que esta mudança passa, obrigatoriamente, pela abertura ao exemplo da gestão empreendida no Oriente, ou seja, analisando o sucesso das empresas asiáticas, onde a extensão ascética do empreendedorismo é afirmada, desde há séculos, com um forte recurso a valores espirituais.

O real poderá ser entendido como o que é percebido individualmente. Para os marketeers esta é uma máxima importantíssima, uma vez que o marketing não é uma batalha de produtos e serviços mas, tão somente, de percepções. Assim, o melhor marketing é o que chega mais intimamente  à mente do consumidor.

No Dharma Marketing agimos ao nível do conflito psicológico anterior à vontade humana, dado que, cada vez mais, procuramos satisfazer preferencialmente as necessidades de ordem anímica (inconscientes), concentrando-nos no que é anterior à intencionalidade no Homem, ou seja, no que é antecedente às necessidades e à motivação. A pertinência de tão desejada intervenção dá-se por força de trabalharmos ao nível da mais profunda dimensão do psiquismo humano, convertendo-se o Dharma Marketing numa ferramenta fundamental para a correta caracterização relacional e para a proximidade entre players. Lembramos que o fator atitude, ponto crucial da competência organizacional, não depende exclusivamente de um conjunto de formalidades ou regras, existindo um grupo alargado de impulsos inconscientes que constantemente interferem nas decisões racionais. Como resposta às variações comportamentais resultantes do referido desajuste, torna-se necessário agir ao nível espiritual. A prática espiritual em ambiente organizacional visa, ainda, o aperfeiçoamento do princípio transcendente, acreditando-se que este constitui, para as empresas, um diferencial não espontâneo, a ser conquistado e desenvolvido pelo aperfeiçoamento da dimensão holística.

As questões sociais e humanas têm merecido a atenção por parte de algumas das organizações mais responsáveis. Contudo, a dimensão espiritual do Homem, vista como a senda da prosperidade ética, vem sendo esquecida, porque é erradamente associada à perspectiva religiosa. Deste modo, provoca o distanciamento progressivo da questão do auto-conhecimento no ambiente empresarial.

Para Jair Moggi, as organizações são grandes palcos kármicos, onde as pessoas se encontram para aprender umas com as outras, buscando, quanto a nós, o patrocínio das condições necessárias para avivar as capacidades perceptivas naturais da mente. Só deste modo poderemos ter públicos relacionais mais centrados, relativamente à forma como sentem, pensam, agem e, obviamente, quanto às consequências de tudo isso. Para que tal aconteça, os homens e mulheres que dirigem as empresas devem ter a capacidade de realizar transformações em si próprios, projetando-as em todos os seus públicos. Esta preocupação, por sua vez, deverá ser incorporada na missão institucional de organizações públicas e privadas. Passar esta mensagem para o meio empresarial, será o maior desafio às consciências daqueles que trabalham na área do marketing de forma consciente, aportando confiança, contribuindo para que a lógica de mercado, a prosperidade humana, social e espiritual sejam dimensões ativas, complementares e interdependentes, visando o desenvolvimento das empresas como movimento integrado e reciprocamente empenhado.

Thomas Moore alerta para a necessidade de assumir outros vínculos, com o desígnio de permitir a expressão da intencionalidade e propósitos da existência humana. Para isso, talvez seja necessário abrir mão de antigos valores e expectativas. Para aqueles que colocam a racionalidade à frente de qualquer fundamento organizacional, deixamos uma especial chamada de atenção. Elster refere-se, a este propósito, ao lugar que é reservado à razão na sociedade ocidental, onde o Homem em vez de admitir os limites da razão se centra, tantas vezes exclusivamente, no exercício dessa mesma razão. Deste modo, confunde, erradamente, razão com a existência humana. Note-se que, no nosso entender, o que resiste no Homem é o espiritual, enquanto a verdade que a razão sustenta é frequentemente questionada no tempo.

Partindo do princípio que em todas as relações o Homem procura uma dimensão exclusiva, cabe ao Dharma Marketing aumentar a transparência, remover obstáculos, facilitando a passagem aos que procuram o nexo que assiste à experiência empresarial. Desta forma, a via espiritual funcionará em sinal diverso à americanização das organizações, assente na motivação individual e na auto-estima.

A exagerada ênfase que a psicologia moderna dá à motivação com base em indicadores de auto-estima teve o seu ponto mais alto nos EUA durante os anos oitenta, com a Geração do Eu e os yuppies. Muito embora este seja um estado interior desejável, como a própria satisfação, corremos o risco de, ao ter um ego centrado em si mesmo, este esforço nem sempre resultar em valor para as empresas. A efabulação do Eu passou mesmo as fronteiras do interno das organizações, transmitindo ao mercado conceitos do tipo “the one and the only” ou  “porque só você merece”, …  Este elogio é a expressão extrema de uma psicologia individualista, onde a vaidade daquele que tudo julga merecer, ensombra a ascensão humana nas suas  práticas mais sensíveis e conscientes.  Esperamos que das mudanças aqui propostas resulte a melhoria efetiva da sustentabilidade das condições de reciprocidade e aceitação de todos os públicos. Ao invés da motivação individual, deveremos ir pela necessidade de pertencermos a um grupo de agentes motivados, em torno de uma missão institucional transparente e unificadora.

É evidente que as empresas deverão estar focadas em resultados estratégicos, dependendo de hábeis negociadores, criativos, empreendedores, que saibam trabalhar sob pressão... Mas será que isso é possível na ausência da consciência de si mesmo?

A procura da transcendência, só poderá existir como resultado de um permanente e efetiva dinâmica integrada e reciprocamente complementar, da evolução econômica, humana, social, se acompanhada de mudanças ao nível espiritual. Assim, o reforço da competitividade aparece-nos como a inteligência que advém da busca da iluminação interior.
Para o Dharma Marketing, o compromisso entre as empresas e todos aqueles com quem estas se relacionam, passa pelo efeito de proximidade real. Procura-se, em especial através dos recursos humanos mais espiritualizados, um impacto significativo nos negócios, ou, pelo menos, dar às suas competências relacionais conotações mais amplas, no que respeita à empatia para consigo próprios e os outros. Esta mudança é um elemento de distinção na construção de uma nova forma de pensar as organizações para o terceiro milênio.

*Paulo Vieira de Castro é Diretor do Centro de Estudos Aplicados em Marketing do Instituto Superior de Administração e Gestão do  Porto – Portugal. Ele também atua como consultor de empresas. É mestre em markting e professor do Ensino Superior. Contato: geral@paulovieiradecastro.com ou www.paulovieiradecastro.com.