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Para conquistar os Millennials

As características da Geração do Milênio afetam o mercado de consumo e do que as empresas devem fazer para atendê-los. E aí, seu negócio vai continuar sendo o mesmo?

Por | 03/05/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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Se você quer se conectar com os Millennials, nascidos a partir da década de 1980 até meados de 1990, precisa repensar a forma como se comunica, divulga e desenha seus produtos. Em vez de simplesmente "anunciar", sua marca deverá gerar e publicar conteúdo relevante, que faça sentido para eles e que os mobilize nas redes sociais como forma de construir uma relação de confiança e lealdade.

São, desta maneira, consumidores exigentes e ávidos por inovações. Seletivos, confiantes e impacientes, eles têm uma expectativa de que informação e entretenimento devem estar disponíveis 100% do tempo em todo lugar, e querem sentir que controlam o ambiente em que estão inseridos. Querem, portanto, obter informação de forma rápida e fácil, e acabam vivendo vidas de certa forma menos estruturadas, quando comparadas às gerações anteriores. Millennials têm um forte senso de independência e certa "imunidade percebida ao marketing", uma vez que tendem a rejeitar práticas de branding "exageradas" e o que consideram "vendas agressivas".

O instituto de pesquisas Elite Daily, especializado em pesquisas de hábitos de consumo da Geração Y ou Millennials, divulgou em janeiro do ano passado sua mais recente pesquisa. Um dado relevante é que, ao contrário de gerações anteriores, os Millennials preferencialmente lêem blogs (33% os elegem como fonte primária de informação) antes de tomar uma decisão de compra. Menos de 3% deles dizem que TV, revistas e livros (mídias tradicionais) influenciam suas decisões de compras e somente 1% diz que uma boa campanha de propaganda os faria confiar mais numa marca. E esses mesmos Millenials esperam que as marcas e empresas publiquem conteúdo online antes que eles tomem uma decisão de compra (58%) e dizem que quando lêem o noticiário consideram a autoria (48%) mais importante do que o conteúdo em si (32%). Esses consumidores não confiam na mídia tradicional e publicitária e dão preferência à opinião de amigos (37%), pais (36%) e "especialistas on line" (17%) antes de fazerem uma compra.

Para eles, ter um smartphone e ter acesso a conteúdo de mídia digital é muito importante: 97% dos Millenials estão elegendo a compra de um smartphone como de alta prioridade. Destes, 64% pagaram recentemente ou estão em vias de gastar entre 100 e 300 dólares num destes aparelhos e 89% estão muito propensos a trocar por outro aparelho ainda mais moderno nos próximos cinco anos. Além disso, 40% está muito disposto a pagar para baixar novos aplicativos.

A lealdade às marcas é importante e é adquirida com base em qualidade de produto, boa experiência de compra e ligação com causas sociais ou ambientais.  60% dos pesquisados declararam que são sempre (ou quase sempre) leais às suas marcas atuais, 48% afirmam que a qualidade do produto é o atributo mais importante numa decisão de compra versus preço (21%). Quando perguntados sobre o que os motiva a compartilhar informações on line sobre determinada marca ou produto, 39% disse que "a qualidade do produto", 30% responderam "uma boa experiência de compra". Nesse mesmo contexto, 75% deles responderam que é "importante" ou "muito importante" que uma empresa "retribua para a sociedade" uma parte dos lucros obtidos.

Se a opção de compra on line já atinge todas as gerações de consumo, para os millenials, ela é vital.  87% deles usam entre dois e três aparelhos para acesso a internet pelo menos uma vez por dia, todos os dias. 39% estão "propensos ou muito propensos" a comprar um tablet nos próximos cinco anos, enquanto 30% vão dar preferências aos chamados "computadores de vestir" (como por exemplo, o Apple Watch).

A maioria absoluta - 97% - se consideram "bem" ou "muito bem" informados sobre o que acontece no dia a dia, e 27% afirmam que igualdade de direitos é o assunto mais importante para eles, seguido de proteção ao meio ambiente (19%), acesso ao sistema de saúde (14%). Menos de 5% declararam considerar a legalização da maconha um assunto relevante.

Esses jovens querem que suas marcas se conectem com eles através de alguma mídia social e que suas opiniões sejam levadas em consideração quando os produtos são desenvolvidos. 62% dizem que têm mais propensão a serem consumidores fieis de marcas que se conectam de forma relevante com eles nas redes sociais. 43% dizem que o Facebook é a rede social que mais influencia os seus hábitos de consumo, seguido do Instagram (22%) e Pintrest (12%). 42% declararam que estão muito interessados em ajudar marcas e empresas a desenvolverem novos produtos ou serviços.

Embora essa pesquisa tenha sido feita nos EUA, podemos ter uma boa ideia de como as características da Geração do Milênio afetam o mercado de consumo e do que as empresas devem fazer para atendê-los. E aí, seu negócio vai continuar sendo o mesmo?

Por: Mel Girão

Professora no MBA em Marketing da FGV/Faculdade IBS


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