Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Por Mauro Wainstock*

Uma das definições mais objetivas que ouvi sobre marketing é o chavão “conquistar e manter o cliente”. Mas isto foi no século passado. Hoje, mais do que nunca, o objetivo é a venda. Tudo leva à venda, ou melhor, ao aumento dela e, depois, a uma ampliação ainda mais significativa do valor comercializado. Hoje não basta vender muito. Os números são dissecados, espremidos, avaliados e, no período seguinte, sempre precisam ser multiplicados. E você, coitadinho, tem a obrigação de se superar cada vez mais – do contrário, perde mercado.

As metas crescem em proporção geométrica, assim como as formas de atingir o consumidor. Twitter para cá, celular para lá, promoções aqui, inovações ali... e você tem que estar super atualizado. Não adianta fugir. Você corre e uma nova forma de se comunicar aparece na sua frente. Conclusão: está tudo errado.

Você não pode ficar perseguindo o cliente. Nunca vai ter tanto tempo, fôlego, ou, indo direto ao ponto, dinheiro para isto. E não vale a pena. O que você precisa é falar com o consumidor certo. Descobrir uma ou mais ferramentas eficazes e apostar nela(s). O objetivo não é cercá-lo de todas as maneiras, e evitar a todo o custo a sua fuga, mas sim fazer com que você (eu disse “você”) se torne indispensável para ele.

Um amigo meu, tributarista de sucesso, sempre veiculou a sua marca, mas nunca divulgou nem o telefone nem o site. A sua filosofia é: “se sou bom, vão me encontrar. Se me encontraram é porque quiseram muito; não foi fácil...”.

Pode parecer utopia, mas o incrível é que isto é real. Por exemplo: quando você gosta muito de um restaurante, seja pela comida, pelo atendimento ou pelo ambiente, você vai repetir. Depois que você foi a primeira vez, e ficou encantado, ninguém precisa te convencer mais. Imagine então que você sempre encontre seus amigos lá. Você “tem que” ir. Não há a hipótese “vou pensar”. Em outras palavras, você é “obrigado” a frequentá-lo. E o restaurante só precisa atuar, internamente, para que você continue o admirando. E indicando. Depois de um tempo você se torna “parceiro”: dá dicas, sugestões...

Mas o melhor mesmo é quando você começa a reclamar... Aí é como se o restaurante fosse seu! Pronto: ele se tornou indispensável. Repare só: isto se aplica a sua academia de ginástica, ao seu cabeleireiro, a sua companhia aérea, ao seu site preferido, a Coca-Cola (ops...!) que você bebe e a vários produtos que certamente você “não troca por nada”. E até poderia cantarolar o trecho do hino rubro-negro “eu teria um desgosto profundo se faltasse o meu produto no mundo...”

Tá bom, tá bom, assim ficou muito fácil, não é ? Então vamos a um outro exemplo, agora pessoal. Eu dirijo um jornal segmentado. O que mais me deixa gratificado é quando alguém liga para reclamar. É sério! Os leitores reclamam que a sempre prioritária notícia que enviaram não foi veiculada imediatamente, que seus indispensáveis comentários não foram os primeiros a serem publicados, reclamam que seus e-mails não foram respondidos em poucos minutos, enfim, são críticas que adoro receber.

Mas a frase principal, que mais me deixa orgulhoso, é quando dizem: “o nosso jornal...”. Com isto tenho a certeza de que o jornal já faz parte da vida daquele leitor, que se envolve, que espera ansioso por cada exemplar, que o trata (e guarda) com todo o carinho. Mesmo aqueles exemplares mais velhos, com notícias antigas (não necessariamente históricas), que nem no meu próprio arquivo é encontrado...

Enfim, poderia citar estratégias bem sucedidas, mas o principal recado é: torne-se valioso e depois deixe seu cliente em paz, preocupando-se apenas em agradá-lo. Portanto, a filosofia deste século é “Marketing é conquistar o cliente e tornar-se indispensável para ele”. E, aí, ele é que vai querer mantê-lo como fornecedor. E não adianta você fugir...

* Mauro Wainstock é diretor do Jornal ALEF, da comunidade judaica.