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Não é tudo conteúdo? Sobre Conteúdo de Marca e Marketing de Conteúdo

O desafio do profissional de Marketing e de Comunicação será obter equilíbrio entre criar conteúdo autorais relevantes distribuindo onde as pessoas estão e assim gerar a atenção

Por | 19/04/2016

pauta@mundodomarketing.com.br

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O profissional de Marketing está tentando entender. Algumas agências de Propaganda já estão implementando. Alguns veículos de Comunicação acabaram de abrir áreas específicas para isso. Novas empresas estão surgindo para produzir conteúdo. Muitas pessoas já estão consumindo.

Para Cannes Branded Content é toda criação ou integração de conteúdo original para uma marca. Comunicar a marca engajando o consumidor através de conteúdo relevante e além das mídias tradicionais. Fácil de entender? Não. Fácil para julgar? Não, tanto que não há um Grand Prix para a categoria há dois anos. Alguns alegam que o júri foi rigoroso. Outros que era multifacetado demais e não chegaram a um consenso.

Cases de marcas como The Hire da BMW, Chipotle, The Beauty Inside, da talentosa Pereira & O´Dell, já conquistaram o seus no passado, mas parece que o júri queria algo mais. Algo que superasse o que já foi apresentado antes, que inovasse mais e o mais importante, entretece mais.

Se a grande discussão pode estar no campo da semântica ou até numa discussão acadêmica por definições, a verdade é que tudo agora se trata de Entretenimento. Gosto da definição do Raul Santa Helena, professor da ESPM:

"Branded Content-conteúdo de marca - é uma ferramenta de marketing que consiste na produção ou distribuição de conteúdo de entretenimento ou iniciativa da própria marca. O objetivo principal é fazer com que as pessoas assimilem a mensagem, os atributos e os conceitos de forma leve e envolvente. "

Então o que mudou? Uma breve retrospectiva para contextualizar. Se você tem menos de 40 anos não vai lembrar e talvez não tenha as referências abaixo:

  • No período dos anos 1950 aos 1970, o consumo no Brasil era restrito a poucas marcas, em meio a ditadura, tínhamos três tipos de comunicação de massa: Rádio, jornal e alguns poucos títulos de revistas. A TV estava começando e poucos brasileiros tinham acesso a um aparelho de TV. Tínhamos basicamente 1 canal, a TV Excelsior. O conteúdo mais importante para entreter as famílias era a radionovela desde 1950. A radionovela era uma narrativa folhetinesca sonora e foram fundamentais para que a história do rádio brasileiro. Essas novelas de rádio serviram como impulso para projetar a carreira de rádio atores que, depois tornaram-se atores de televisão. Uma época que o consumidor não tinha cara, nem persona. O Marketing também estava começando no Brasil. Administrar os 4 P´s (place,product,promotion,price) eram para lá de suficientes, um bom produto estava ótimo, com propaganda na TV e rádio então...
     
  • Por falta de conteúdo, séries importadas, trilhas sonoras americanas, anunciantes que mantinham os primeiros anos da TV Tupi: a seguradora Sul América, a Antártica, a Laminação Pignatari e o Moinho Santista.
     
  • A Refinações de Milho Brazil (escrevia-se com Z) criou o conteúdo Sabatinas Maisena para crianças premiando quem respondesse as perguntas (todas eram educativas).
     
  • O Moinho Santista criou um conteúdo autoral com aulas de Culinária, ensinando as pessoas a cozinhar.
     
  • A Standard Oil Company of Brazil patrocinou o primeiro noticiário de rádio jornalismo no Brasil com O Seu Repórter Esso. As matérias eram enviadas por uma agência internacional de notícias sob o controle dos Estados Unidos.

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Poderia citar mais uma dúzia de exemplos de marcas que por escassez de conteúdo criavam seus próprios programas autorais. O objetivo desses conteúdos de marcas autorais era entreter, divertir, as vezes educar, mas sempre com a marca fortemente atrelada ao que era transmitido.

Portanto, se em aproximadamente 55 anos o Brasil mudou, o que vivemos hoje é excesso de conteúdo. Hoje a audiência saturada bloqueia muitos dos anúncios que circulam pela internet. Não está nem aí com milhares de conteúdos distribuídos na internet e TV. Essas pessoas (assim como alguns de nós) não acredita mais nas instituições e simplesmente comanda o que quer ver.

Ciclos de vida de conteúdos cada vez mais curtos, fragmentação de canais e formatos, assim como segmentação para o momento que cada um de nós desejamos. Mas o que a audiência deseja? Faça essa reflexão sobre todos os tipos de conteúdo que consome e quais marcas estão inseridas. O que você vê e por que? O fato é que nem sempre é tudo de alta qualidade, muitas vezes o que queremos mesmo é diversão. Queremos um momento de pausa onde o Entretenimento muitas vezes é escapista.

Mudaram os meios e a quantidade de opções que temos. Queremos entretenimento, que podem variar de estilos ao longo da vida, do dia, do período que estamos vivendo.

O desafio do profissional de Marketing e de Comunicação será obter equilíbrio entre criar conteúdo autorais relevantes distribuindo onde as pessoas estão e assim gerar a atenção nem que seja por alguns segundos.

Por: Martha Terenzzo

Diretora da Inova 360º e Sócia da Storytellers Brand´N Fiction. Professora da ESPM de Inovação, Contexto Criativo e Branded


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