Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Por Marina Pechlivanis*

“A coleção emerge para a cultura: visa objetos diferenciados que têm freqüentemente valor de troca, que são também objetos de conservação, de comércio, de ritual social, de exibição — talvez mesmo fonte de benefícios, acompanhados de projetos que articulam as exterioridades sociais das relações humanas.”
Jean Braudrillard

Quem é que não se mobiliza por uma coleção? Pode ser de carrinhos de Fórmula 1 no posto de gasolina, de copos de requeijão nas gôndolas do supermercado, de cupons de desconto na tampa da pizza, de bichinhos de pelúcia no fast food, de cards no pacote de salgadinho… E sempre vira uma mania. Quanto mais se tem, mais se quer.

Enquanto a ciência vem buscando há tempos pesquisas e teorias para explicar o que de fato acontece, o mercado não está perdendo tempo.
Segundo dados da Associação de Marketing Promocional, em uma estimativa bastante subestimada, foram distribuídos em 2008 cerca de 50 milhões de gifts  — o equivalente a um presentinho para cada telespectador do último capítulo da novela das 8 — que conviverão com estas pessoas em suas casas, bolsas, locais de trabalho e de estudo… dependendo da qualidade, da durabilidade, da receptividade e da adequação do gift.

Não há quem esteja de fora deste processo. Seja para o público interno ou para o cliente final, todas as marcas, cada qual a sua maneira e em proporcões distintas, participam deste imenso pacote de ações de gifting — mobilizando pessoas e movimentando o mercado.

Cases há inúmeros. Tomemos como exemplo a Coca-Cola. O padrão que esse ícone, entre as marcas mais conhecidas e valiosas do mundo, adquiriu, faz com que qualquer objeto personalizado com a marca ou com o design da garrafa Contour, seja um lápis, uma caneta, um bloco ou uma tatuagem, adquira um Extra-Value Marketing, uma nova valoração que os transforma em mini-totens de admiração. Em patuás, em mimos, em objetos de afeto e de desejo. E que, viralizados pela mídia, seja de blog, seja de boca, se transformam em ondas, tendências, modas, manias. Confira no link http://www.coca-colastore.com/cokestore/

E cabe destacar que, além do tipo de objeto (cor, peso, textura, forma, matéria-prima, design) importa também a embalagem, a forma de entrega, os textos e instruções que acompanham o material — ou seja, seus entornos e contornos, que fazem toda a diferença.

Para entender sobre estes ecumênicos objetos de desejo, nada como ir direto à fonte. Por isso o entrevistado de hoje é Jack Correa, Vice-Presidente de Assuntos Governamentais da Coca-Cola.

MP: Como as pessoas se relacionam com os gifts desenvolvidos pela Coca-Cola?
JC: O uso do brindes como forma de sedimentação de marca é uma ferramenta sensacional. Quando associada a uma marca forte como a Coca-Cola, torna-se ainda mais impactante. Desde a pessoa que coleciona até quem tem pouca sensibilidade a tais apelos, sentem-se lisonjeadas com o mais simples dos brindes. As crianças são extremamente receptíveis.

MP: Historicamente, quais os gifts que fizeram mais sucesso de público? Qual o motivo?
JC: Sem dúvida as coleções de garrafinhas por serem uma reprodução pequena do produto. Grandes momentos como Copa do Mundo, Olimpíadas e Carnaval trazem boas marcas a quem recebe. Uma camisa do Kaká, número 10 da Seleção Brasileira, dada ao Vice-Governador do Estado da Geórgia (USA) foi marcante, pois o mesmo se chama Casey Cagle cujo "nickname" em inglês e português é "CaCa". A coincidência foi o motivo do sucesso até mesmo sem levar a marca da empresa.

MP: Qual a importância destes objetos, experiências e sensações (o gifting) no planejamento estratégico da marca? JC: Acredito que o efeito buscado é a fidelização da marca. O "momento" de satisfação é breve, mas na maioria das vezes se perpetua a ponto de anos depois a pessoa lembrar quando, quem e onde recebeu o gift.

A estratégia para gerar uma maior fidelização é tornar o gift marcante pela associação entre criatividade (o tipo de brinde para a ocasião certa), oportunidade (o momento e a adequação da peça a um desejo ou necessidade de quem vai ganhar) e emoção da entrega (não basta entregar. A mensagem e o modo são partes importantes). Quer colecionar bons negócios? Então, pense também em gifting.

* Marina Pechlivanis é Sócia-Diretora da Umbigo do Mundo Gifting e Comunicação, Mestre em Comunicação e Consumo pela Escola Superior de Propaganda e Marketing e integrante do Comitê de Produtos e Serviços Promocionais da AMPRO. Dicas, idéias, cases, sugestões? Gifting@umbigodomundo.com.br