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Por Marcos Facó*

Qual seria a métrica para se aferir o sucesso de uma escola? A quantidade de alunos matriculados? A quantidade de alunos formados? A quantidade de alunos que passaram no vestibular de uma universidade pública? A nota média obtida no ENEM? A satisfação dos alunos e responsáveis?

Qualquer das perguntas acima serviria para parametrizar métricas de sucesso ou não de uma determinada escola, desde que comparada às demais. Pois só através de comparações é que poderíamos dizer algo relativo ao sucesso. Assim, já definimos que o sucesso é sempre relativo.

Isto posto, ainda podemos analisar que, das cinco possíveis métricas, obviamente poderíamos levantar outras, apenas duas são qualitativas, sendo que a última é algo raro nesse mercado. Aliás, nunca soube de uma escola que avaliasse a satisfação do “cliente” durante o serviço ou no final, na formatura. 

Todas as escolas querem mais alunos. Usam várias ferramentas de marketing com esse objetivo. Mas se esquecem do principal. Saber se seus alunos e responsáveis estão satisfeitos com o serviço educacional que recebem.  A maioria dos colégios dá como certa a sua qualidade. Imbui-se da percepção de que presta o melhor ensino possível, de que suas instalações são adequadas, seus funcionários bem treinados, suas telefonistas atenciosas e professores sensacionais. A autocrítica sempre é abrandada pela justificativa, até razoável, da inadimplência. Tudo se justifica em cima desse terror que ronda as escolas.

Como não recebo em dia, ou sequer recebo, o que está aí é o melhor possível. Como costumamos ouvir: um erro não justifica o outro. Precisamos entender que pelo fato de o serviço educacional ser algo intangível, que não podemos ver, sentir, mas apenas experimentar, a qualidade percebida é o fator-chave.

O ensino é, talvez, o único serviço que não podemos testar. Pois o teste é o serviço em si. O custo de troca é muito elevado. Todo responsável é um decisor na escolha de um colégio para seu filho. Em algum momento os pais se fazem a pergunta: em qual colégio devo matricular meu filho?

Como sabemos que a maioria dos responsáveis é sensata, essa escolha normalmente recai sobre uma escola no raio de alguns quilômetros de sua residência. Apenas esse fato já foca o nicho de mercado possível para uma instituição de ensino. É cada vez menor o número de alunos vindos de bairros distantes. Assim, você não precisa ser a melhor escola do país, apenas ser melhor que seus vizinhos. Mas melhor como? Melhor na percepção dos responsáveis e dos alunos. Não necessariamente melhor no ENEM.

A melhor propaganda é o boca a boca. Isso é uma verdade. Mas o boca a boca é formado por como os responsáveis percebem a escola, seus professores, funcionários, instalações. Dificilmente um fator apenas forma uma percepção de qualidade em serviço. A somatória de vários fatores é que formam uma percepção de qualidade, que permite a formação de uma atitude favorável ou não para com o estabelecimento escolar.

As pessoas não recriminam uma Escola pela sua nota no ENEM. Mas abominam professores mal preparados ou funcionários sem educação. Dificilmente vemos alguma escola investir na preparação de seu corpo docente. Talvez o professor domine a disciplina ministrada. Em muitos casos esse domínio é tamanho, que ficou obsoleto. Mas esse professor sabe dar aula? Sabe como atrair e manter a atenção do aluno durante 50 minutos? Ele sabe usar o Power Point? Sabe transmitir o conhecimento? Enfim, meu filho está aprendendo? Ele está satisfeito?

Devemos entender que anúncios em outdoor, jornais ou folhetos são necessários. Eles comunicam a existência de sua escola para a comunidade em que está inserida. Divulgar os feitos de seus alunos também. É obvio que resultados influem na escolha. Mas para satisfazer seus alunos e responsáveis, que serão os maiores divulgadores de sua escola, isso apenas não basta.

Procure focar sua escola a atender a uma necessidade específica para um determinado nicho de mercado em sua região de influência e treine muito o seu corpo docente, bem como estimule os seus funcionários a atingirem os seus objetivos. Como responsável por dois alunos há 15 anos, nunca fui indagado sobre minha satisfação com o serviço prestado.

* Marcos Facó é Superintendente de Comunicação e Marketing da Fundação Getulio Vargas. E-mail: marcos.faco@fgv.br