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Estimule o Buxixo, o ti-ti-ti entre as pessoas

Por Marcelo Miyashita*

O buxixo é um ato natural do ser humano. Somos propensos a falar e falar sobre nossas vidas, nossas coisas e nossas experiências, inclusive, como consumidores. É aí que o buxixo afeta os negócios e qualquer plano de marketing via ações tradicionais de comunicação. Como definido por Emanuel Rosen, no seu livro The Anatomy of Buzz: How to Create Word of Mouth Marketing, de 2000, o buxixo diz respeito àquilo que os clientes falam um para o outro. Não se trata, somente, de um simples diálogo entre pessoas. O buxixo vai mais fundo, é o ti-ti-ti entre as pessoas. São comentários - informais, anárquicos, complementares, adversos ou virtuais - sobre algo ou alguém.

E como o ser humano é um ser social, um ti-ti-ti aqui alimenta outro ali e, num estalo, difusos comentários ganham forma e surge uma opinião generalizada, favorável ou não. Esse buxixo entre as pessoas faz com que elas se tornem hubs de uma rede sem fio e invisível, conectadas uma às outras por suas relações de conveniência, convivência, confiança e emoção.

Seth Godin, em seu livro Marketing Idéia Vírus, de 2001, define as pessoas, em função da sua força conectora, como contaminadores. E ainda as classifica em dois níveis: os poderosos e os promíscuos. Os poderosos funcionam como megahubs, pessoas formadoras de opinião, celebridades da mídia e especialistas famosos, capazes de provocar um buxixo com uma frase ou um ato. Os promíscuos formam redes locais, junto aos seus conhecidos, colegas de trabalho, amigos e familiares. Apesar de não terem a exposição dos megahubs, eles detêm o poder do diálogo e da proximidade com seus contatos – o termo promíscuo, na visão de Godin, vem do fato de não serem tão fáceis de serem identificados, assim como sua ação de contaminação. Basicamente, sob uma ótica de marketing, promíscuos são todas as pessoas que se relacionam com o negócio de uma empresa – funcionários, intermediários, parceiros e clientes – e poderosos são os influenciadores e formadores de opinião reconhecidos e identificados pelo mercado em que a empresa atua.

Estimulando o buxixo
Duas coisas podem dar partida ao buxixo: novidades ou idéias contagiosas, que, por estarem associadas à curiosidade, ao inusitado e ao novo conseguem mostrar-se simpáticas e atraentes ao hub disseminador; e um bom trabalho de relacionamento com os megahubs, que são identificáveis, e os hubs, que, com esforço, podem ser rastreados e cadastrados. McConnel & Huba, autores do Buzzmarketing – Criando Clientes Evangelistas, de 2003, citam três ações para promover o ti-ti-ti: primeiro, conte aos hubs sobre um novo produto ou serviço; em seguida, traga os hubs para encontros, físicos ou virtuais, em que possam conversar com outros hubs da companhia; depois dê um jeito de se certificar que outras pessoas verão os hubs usando seus produtos.

Eventos e feiras dirigidas cumprem as duas primeiras ações. A terceira ação, certificar-se de que outras pessoas verão os hubs usando seus produtos, é uma tática comum no mercado da moda e de produtos de altíssimo valor. Companhias fabricantes de relógios há muito tempo fecham acordos, formais ou não, com os megahubs, celebridades e formadores de opinião famosos, para que, simplesmente, circulem com seus relógios no pulso. Ultimamente, até clínicas de estética utilizam dessa artimanha operando próteses de silicones em celebridades emergentes, em troca da divulgação do seu nome.

O buxixo, querendo ou não, é um fato. Cabe ao empreendedor e, principalmente, aos gestores de marketing, compreender seu conceito, entender como surgem e como se disseminam, para tentar, de forma indireta, influenciar sua disseminação via ações de relacionamento e relações públicas. E, claro, os contaminadores devem alastrar opiniões positivas e favoráveis, ou seja, antes de tudo, é essencial ter a companhia organizada, entregando bons produtos, prestando bons serviços e cumprindo suas promessas.

O conjunto de ações de marketing conscientes, planejadas e gerenciadas em prol do buxixo forma a tática chamada buzzmarketing. Portanto, o buxixo vem antes e sempre irá existir. E essa tática nada mais é que uma tentativa gerencial para influenciar esse processo. Por isso, de nada adiantarão ações repentinas e pontuais de relacionamento com megahubs - que poderão, depois, pela falta de continuidade, até causar efeito contrário. Decidir influir no buxixo é uma séria atitude. As pessoas não são bobas e falam. Ah, como falam!

* Marcelo Miyashita é consultor e palestrante da Miyashita Consulting e colunista do Mundo do Marketing. É também professor de pós-graduação e MBA, e leciona nas instituições: Cásper Líbero, FGV EAESP, PUC-SP, Madia Marketing School, Trevisan, IMES, IBModa e UNIP.