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Por Marcelo M. Bicudo*

Um dos principais desafios no varejo é a construção de posicionamento de marca, ao mesmo tempo que se objetiva aumentos do ticket médio ou das vendas na ponta final. Tradicionalmente, promoção e preço não constroem marca. Uma barreira para isso é a diminuição da verba institucional em relação à verba de comunicação para produtos. A solução desse dilema passa pela integração de todos os canais de comunicação – com anúncios de produtos explorando cada vez mais a identidade da marca – e pela consciência de que o ponto-de-venda, online ou físico, também é parte importante nesse processo. Essa integração do ponto-de-venda com a comunicação chamo de Bretail, um novo conceito de trabalho que soma branding e retail.

Esse conceito nasceu da necessidade de unir as estratégias de negócio e a comunicação. Quantas vezes, como consumidores, vemos um anúncio de jornal com promoções imperdíveis e, ao chegarmos ao ponto-de-venda, não encontramos o produto? De maneira inversa, quantas vezes passamos por uma gôndola sem perceber uma promoção? É por essas e outras que a essência e a aparência de uma marca devem estar muito bem alinhadas. A lógica da marca (estratégia) e a mágica da marca (comunicação) devem ser concebidas juntas, dentro do possível, construindo um círculo virtuoso de promessas (manifestações da marca) e verificações (feedback dado pelos clientes e usuários da marca), com o objetivo final da compra se concretizar mais de uma vez, através da fidelização dos consumidores.

Se a intenção é criar uma venda qualificada, verdadeira, relacional, de acordo com o tom de voz da marca e alinhada ao sistema de verificações baseado no produto, espaço ou serviço, não cabe uma separação entre branding e comunicação. A integração entre disciplinas é fundamental, pois quem disse que o conceito nasce apenas da publicidade? Da mesma maneira, de nada adianta ter um ponto-de-venda maravilhoso se este não for ativado por campanhas online e offline.

Ao mesmo tempo, é um erro identificar que tal solução será encontrada através de um ponto-de-venda tradicional. Enquanto o PDV não for percebido como o epicentro de toda a comunicação, ele continuará sendo trabalhado apenas em duas dimensões pelas agências de publicidade, como uma simples extensão das campanhas criadas: um anúncio vira um cartazete, um wobbler, uma testeira, o que é pouco eficiente. A integração da comunicação, do design, da arquitetura com o visual merchandising é fundamental para o sucesso de um ponto-de-venda.

O ponto-de-venda tem, pelo menos, três dimensões, sem contar que pode explorar todos os sentidos: o olfativo, o auditivo, o tátil e até o gustativo, sem falar no visual ou vídeo-tátil. Saber trabalhar tudo isso significa criar ambientes de marca propícios à venda – por técnicas de indução e sedução -, e baseados no discurso da marca.

* Marcelo M. Bicudo é Arquiteto formado pela FAU-USP, e sócio-diretor de criação e planejamento da Epigram Comunicação. Tem Mestrado e Doutorado em Comunicação e Semiótica PUC/SP na área de Tecnologias da Informação, com tese em branding, place branding e interdisciplinaridade na comunicação. É ainda Professor de design e arquitetura da FAU/USP e Coordenador do Laboratório de Identidade Visual (LIVI) da USP.