Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Por Marcelo Alves*

Além do incontestável potencial de crescimento em resultados, ano após ano – já cresceu 9% no primeiro trimestre, comparado ao mesmo período de 2010 –, a venda direta também carrega um potencial de gerar oportunidades de atuação inovadoras e diferenciadas, intrínseco à sua natureza como modelo de negócios.

A segmentação tradicional deste mercado, na qual as empresas de cosméticos dominam, seguidas pelas empresas de produtos de uso pessoal, é um fenômeno muito característico da venda direta brasileira, à qual os empreendedores e demais interessados no sistema devem estar atentos.
É importante que os empresários e empreendedores entendam e saibam interpretar essa concentração brasileira com os devidos filtros para evitar caírem na armadilha de subestimar esse modelo de venda, achando que somente estes produtos podem originar negócios vencedores na venda direta.

Em tal cenário, essa concentração de negócios em segmentos tão específicos aponta para as oportunidades que residem justamente na diferenciação do portfólio e dos produtos e serviços que podem usufruir das vantagens da venda direta.
 
Empreender novos negócios ou novos ramos de atuação na venda direta brasileira significa oferecer oportunidades de captação de canal igualmente novo e diferenciado, além de agregar novos itens na “cesta” de quem já atua e tem experiência atuando como autônomo no sistema. Essas pessoas estão sempre em busca de novos motivos para serem recebidos por seus clientes, ou para usarem como argumentos na abordagem de novos consumidores. Da mesma maneira, há pessoas buscando atuar na venda direta pela oportunidade de fazerem parte de empresas que ofereçam bens de consumo com os quais essas pessoas prefiram se identificar e cuja argumentação de venda as deixe mais a vontade, do que os já consagrados cosméticos, roupas, acessórios e suplementos.

E quando usamos termos tão tangíveis como “produtos” e “cesta”, o fazemos meramente como figura de expressão, apenas para reforçar conceitos clássicos, pois já está mais do que na hora da Venda Direta brasileira explorar negócios baseados na oferta de serviços – uma empresa pioneira nessa atuação no Brasil foi a Wow! Em 1998, o empresário Andres Postigo iniciou uma operação inovadora e ousada, estruturada no modelo de venda direta a partir da agência de viagens virtual Embarque Nessa, para oferecer pacotes de viagem.

As equipes de revendedores autônomos desses pacotes recebiam treinamento presencial e remoto via internet e material de apoio desenvolvido especialmente para o negócio Wow! Andres “fez a lição de casa”, absorveu e aplicou as melhores práticas na criação e gestão de um negócio de venda direta, e hoje colhe os frutos desse desafio. A Wow! evoluiu para um modelo de negócio diferente da estrutura inicial, acompanhando os movimentos da concorrência virtual e adaptando-se à tendência do mercado consumidor de viagens. Mantendo ainda o foco em atender as demandas operacionais de seu canal, que hoje conta com 11.200 revendedores, o que permitiu à Wow! manter a atratividade e rentabilidade do negócio, que em 2010 faturou R$ 12 milhões.

Nesse mesmo espírito, o empresário Jorge Nahas adotou este ano o modelo da venda direta para alavancar seu negócio virtual “O Melhor da Vida”, baseado na comercialização de “experiências”, como passeios exclusivos, jantares em lugares exóticos ou sofisticados e estadias em hotéis e pousadas diferenciadas, a exemplo do que já fazem na venda direta européia, as bem-sucedidas empresas “Smart Box” (França) e “A Vida é Bela” (Portugal).

Vale destacar ainda o recente e inovador movimento do Magazine Luiza, que criou uma modalidade diferente de comercialização, amparada no conceito da venda direta, distribuindo percentuais de remuneração de 2,5% a 4,5% sobre as vendas decorrentes de indicações de seus clientes e seguidores em sua página no Facebook.

Portanto, o sucesso e empreendedorismo destas iniciativas deve servir de inspiração para a criação de novos negócios, que permitam à venda direta brasileira redistribuir os mais de R$ 26 bilhões registrados em vendas no ano passado.

Só para se ter uma ideia das oportunidades que a venda direta nacional pode reservar para quem tiver uma visão empreendedora e ousada, podemos tomar por parâmetro a diversificada distribuição de mercados de atuação das empresas filiadas à WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations), entidade que congrega as empresas de venda direta nos Estados Unidos, à qual nossa ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas) é filiada.

Nos Estados Unidos, o segmento de serviços corresponde a 17% dos 72 principais segmentos de atuação das empresas que adotam o sistema. São empresas que comercializam seguros, corretagem de imóveis, serviços de controle de peso, serviços de telecomunicações (como cartões telefônicos), serviços advocatícios, acesso à internet, compras coletivas, serviços financeiros, viagens e pacotes de benefícios – concorrendo com outros itens tangíveis igualmente diferenciados como linhas de produtos ecologicamente corretos, utensílios de cozinha, jogos e brinquedos, software e hardware, linhas de cuidados para animais, produtos de áudio e vídeo, scrapbooks e fotos, higiene oral, equipamento esportivo, material de escritório, vinhos e ferramentas. Percebe-se, por tal diversificação, que lá o mercado explora ao máximo o potencial de conveniência sobre o qual se baseia esse sistema.

Voltando para nosso Brasil, é importante nos conscientizarmos que vivemos um momento no qual a crise “lá fora” pode representar para nós tanto uma ameaça (que exige que sejam feitos movimentos estratégicos com antecedência para buscar novos mercados e novos negócios) como também uma oportunidade de se obter fatias de um mercado aquecido pelos investimentos externos, com a realização da Copa do Mundo FIFA e das Olimpíadas (o que gerará ganho de poder aquisitivo aos consumidores). Fica então lançada a ideia, para quem sonha em ingressar na venda direta e pensa em ir além do mercado de cosméticos, semi-joias e suplementos.

* Marcelo Alves é diretor de marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em venda direta. E-mail: alves@directbiz.com.br.