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Por Marcelo Alves*

Agora que o próprio governo brasileiro, fazendo coro junto a outros líderes mundiais, apregoa que “o pior já passou”, referindo-se aos efeitos da crise mundial sobre a economia brasileira – a qual, temos que admitir, aparentemente foi mesmo menos afetada que o resto do mundo –, o segmento de Venda Direta azeita suas engrenagens para receber ainda mais a atenção de novos players internacionais. Em 2008, o mercado de Venda Direta brasileiro já vinha se consolidando como o principal foco para a entrada de empresas do modelo Venda Direta com produtos como suplementos alimentares, de uso pessoal e até mesmo de cosméticos, contudo a sombra da crise “congelou” esses movimentos estratégicos.

Em meu artigo anterior, sobre os resultados do segmento no primeiro trimestre de 2009, vimos que o crescimento de vendas e de canal já mostrava que, no pior período da crise, a Venda Direta brasileira já registrava números muito positivos (crescimento médio acima de 10% em todos os indicadores), num claro sinal de que passava ao largo do problema que atingiu os mercados globais. Essa robustez agora pode consolidar as intenções de retomada dos projetos de empresas do segmento já atuantes no exterior e também de empresas já instaladas no país que desejam adotar um braço comercial embasado na Venda Direta.

Talvez, não seja possível a esses newcomers desfrutar do histórico aquecimento registrado pelo segmento no último trimestre do ano, devido à necessidade de estruturação consciente dos projetos e investimentos a serem mobilizados, mas esta é a hora para começar a desengavetar os projetos e preparar o movimento para aproveitar o início de 2010, com as novas operações prontas para atuar nesse mercado tão competitivo, mas ainda tão cheio de oportunidades.

E é nesse cenário de oportunidades que se torna fundamental conhecer melhor as melhores práticas inerentes ao mercado brasileiro de Venda Direta, de forma a criar um processo consistente e seguro de ingresso e de atuação, criando um modelo de negócio menos vulnerável à maturidade e “poder de fogo” dos outros players já instalados no mercado.

Para tratar esse importante aspecto das melhores práticas de maneira resumida e sintética, vamos elencar apenas as variáveis que são inegavelmente os fatores críticos de sucesso no projeto de uma empresa de Venda Direta:

- Conhecer a legislação trabalhista brasileira: avaliar o impacto da legislação na cadeia de valor do negócio a ser montado, uma vez que o modelo depende de uma estruturação de pessoas que vão trabalhar parte no regime CLT e parte como autônomos sem vínculo. Isso afeta inclusive a comunicação e o marketing a ser utilizado na rotina da empresa com seu canal, que deve evitar determinados termos e processos que configurem indevidamente o vínculo trabalhista;

- Conhecer a legislação tributária e fiscal brasileira: o regime de substituição tributária agrega uma complexidade ao processo fiscal das empresas do segmento. É fundamental que as empresas se amparem por profissionais de consultoria jurídica e de contabilidade atualizados e capacitados para garantir que a empresa atue dentro da legislação, sem riscos de surpresas ligadas a multas que podem inviabilizar o negócio a médio prazo. É importante, inclusive, estar atento e em conformidade para as recentes mudanças que o governo implementou no processo de NFe, Sped (Sistema Público de Escrituração Digital) e no tratamento tributário para o Simples e as EPP’s.

- Conhecer e adotar os indicadores básicos de controle da Venda Direta: pela dependência crítica de um canal autônomo para suas vendas, o sistema precisa de uma mecânica específica de administração do crescimento deste canal, vidando controlar de maneira formal os percentuais de entrada e saída de cada revendedor, a métrica de retenção de cada equipe de vendas, o potencial de mercado na região de atuação onde a empresa vai focar sua atuação, o ticket médio de cada área/setor, entre outros indicadores, visando  criar as metas de cada indicador citado para embasar todo o processo de produtividade dos líderes de equipe e sua remuneração variável – processo que é o motor do sistema de Venda Direta.

- Estruturar o Planejamento de Marketing: importante entender uma sutileza da Venda Direta no que tange seu Marketing – é preciso tratar o Canal como se fosse um produto também; ou seja, além do processo clássico que deve ser adotado para cuidar do marketing dos produtos (marcas, famílias, embalagens, apelos de comunicação), é necessário fazer o mesmo ao criar uma área específica para tratar do Marketing de Canal. Essa área vai zelar por itens como os materiais de apoio e comunicação para o canal, além de analisar o mix de venda e definir de forma cirúrgica o composto promocional, mas do ponto de vista de sensibilizar o canal e maximizar sua produtividade, analisando sazonalidades de mercado e de época do ano, para cada campanha de venda ao longo do ano. E, quanto antes a empresa implantar essa estrutura na sua operação, melhor para o controle do negócio (de preferência, desde sua inauguração).

Para fazer essa verdadeira “imersão” no mercado com agilidade, é imprescindível acompanhar as notícias sobre este segmento, visitar o site da ABEVD, a associação que congrega as principais empresas do setor, frequentar seminários exclusivos do setor e consultar empresas de consultoria especializada. Além de tentar adotar a saudável prática do benchmarking, que permite conhecer na prática não apenas os percalços enfrentados pelas empresas na estruturação e gestão de seu negócio, mas também conhecer os frutos colhidos de uma implantação bem-sucedida em Venda Direta, pois são desses casos que os bons resultados históricos do segmento tem se alimentado.

* Marcelo Alves é Diretor de Marketing da DirectBiz Consultants, consultoria especializada em Venda Direta. Site: www.directbiz.com.br. E-mail: alves@directbiz.com.br.