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Por Luis Pires*

As empresas brasileiras estão falhando em não criar marcas fortes no mercado internacional. Em 2006, “Açaí da Amazônia” entrou no mercado americano vendendo purê de açaí na Internet, direto de Manaus. Nos anos seguintes, um cem número de empresas brasileiras entrou no mercado oferecendo açaí em varia formas e viu-se o surgimento de uma nova categoria – a ‘fruta milagrosa’ como diz a mídia Americana. Praticamente todos os dias encontram-se algum tipo de artigo ou entrevista a respeito do açaí e seus benefícios.

Pelo lado de negócios, a açaí-mania deveria ser ótimo para empresas brasileiras que foram as pioneiras no mercado. Deveria, mas não é o caso. De todas as primeiras empresas, cerca de 90% já estão fora do mercado. Essas marcas foram substituídas nas prateleiras por marcas americanas e européias que viram a oportunidade de capitalizar na inovação e na falta de marcas fortes das empresas Brasileiras.

Com um forte investimento em marcas e embalagem diferenciada, companhias americanas como Kraft praticamente eliminaram a competição brasileira, somente deixando nomes sugestivos como ‘Bom Dia’, Sambamazon e Amazon Blast para dar ao consumidor a ideia de autenticidade e suporte de marca.

Julio Moreira, da Top Brand Consulting, escreveu no seu artigo sobre ‘A Identidade Brasileira e as Marcas Brasileiras’, que: “O Brasil é orgulhoso de ser um grande exportador de commodities. Nós somos campeões mundiais de exportação de minério de ferro, café, carne, suco de laranja, etc.”. Tudo verdade! Mas Julio também fez uma pergunta de fundamental importância que, se não respondida, pode ser o sinal de problemas para o futuro da expansão global das empresas Brasileiras: “Onde estão as nossas marcas?”

A história Brasileira nos mostra que commodities são portáteis. No século XVII a demanda por açúcar tornou o fornecedor do Brasil para a América Central. No inicio do Século XX, a revolução industrial substituiu a borracha Brasileira pela borracha da Malásia. O mais interessante é que o consumidor nem sequer nota a diferença.

Como a história é o melhor premonitor do futuro, o mesmo vai acontecer quando empresas americanas e européias encontrarem uma fonte melhor ou mais barata dos ingredientes para os seus produtos. E uma vez mais, os únicos a notarem serão os empresários Brasileiros.  Até mesmo produtos manufaturados brasileiros estão sofrendo com a falta de investimentos em marcas, ou pior, investimentos que passam uma mensagem completamente deturpada do produto.

Não é incomum para consumidores americanos encontrarem produtos brasileiros como goiabada Cicca em supermercados de bairro, perto de localidades onde a comunidade brasileira no exterior tende a se concentrar (New York City, Boston, Miami). No entanto, essas são vendas oportunistas que não tentam criar nenhuma conexão emocional com o consumidor americano. Os esforços de marketing, quando presente, são limitados a uma gôndola dedicada a produtos Brasileiros na área internacional do supermercado e ser parte do caderno de cupom da loja. Na maior parte das vezes, essas atividades são financiadas pela loja. Essas marcas não possuem nenhuma relevância com o consumidor americano.

Cicca não faz qualquer esforço para entender a cultura americana e oferecer uma experiência de marca que atende as necessidades e expectativas do consumidor local. Essa falta de conexão leva a uma total falta de possibilidade de convencer canais mais relevantes a carregarem o produto. No competitivo mercado americano, nenhum espaço de prateleira e oferecido a marcas que não trazem consumidores para a loja. Consequentemente, Cicca, com um produto que seria aceito nos Estados Unidos, está condenada a uma posição insignificante no mercado.

O mais penoso na estória é que goiabada e queijo são meus presentes padrões a meus amigos americanos. O que me leva a crer que o mercado aceitaria tal produto sem hesitação. No entanto, nem tudo está perdido. Existe um cem números de empresas que tiveram sucesso em criar marcas para diferenciar suas commodities e cobrar prêmio pelos seus produtos.

Chiquita banana é um ótimo exemplo de uma commodity alcançando sucesso como marca. Chiquita entendeu uma necessidade do consumidor americano: escolher frutas no mercado é trabalhoso. Ao criar a sua marca, Chiquita oferece ao consumidor a tranquilidade de saber que todo produto Chiquita foi inspecionado, limpo e aprovado atendendo os padrões do consumidor americano. E por esse serviço Chiquita cobra um prêmio pelos seus produtos.

Outro exemplo interessante é como ‘Café Colombiano’ conseguiu desenvolver uma marca através da imagem do camponês Juan Valdez. A marca entendeu a conexão emocional entre o consumidor americano e a imagem do camponês que, cuidadosamente, seleciona os melhores grãos para obter sempre a promessa de um café de qualidade superior.

No lado dos produtos acabados, marcas como Barilla, Nissin, Tecate, Sol, LG e Samsung são alguns dos muitos nomes de marcas internacionais que entraram, e permaneceram, com sucesso no mercado americano. Todas as marcas citadas em meus exemplos têm uma coisa em comum: um espaço cativo no coração e na mente dos consumidores.

Para alcançar o mesmo sucesso de outras marcas, empresas brasileiras têm que elevar o nível de suas atividades e refinar as suas visões sobre o mercado. O mercado americano é 100 vezes mais competitivo que o mercado doméstico brasileiro.  Supermercados carregam, em media, 50 mil itens, e o espaço nas gôndolas são disputados a unhas e dentes com novos competidores ofecerendo produtos a cada dia. A única forma de gerar um modelo de negócio sustentável e que possa sobreviver no longo prazo é através de marcas que alcancem uma conexão emocional com o consumidor.

Entretanto, criar uma marca é muito mais do que traduzir o rótulo e vender a imagem do país de origem. Isso requer um trabalho diligente de compreensão das necessidades e desejos do consumidor. Branding requer um alinhamento com o novo mercado em todos os níveis – cultural, emocional e racional. O ‘Campo dos Sonhos’ funciona em Hollywod, mas não em Marketing. Somente ter produtos nas prateleiras não trará consumidores e compradores. Na verdade, somente gerará a atenção de competidores atentos ao mercado que vão capitalizar na oportunidade de lançar uma ‘inovação’. Açaí é somente um exemplo caro e triste da perda de uma grande oportunidade pela falta de compreensão de princípios básicos ao entrar um novo mercado.

No futuro, empresas Brasileiras entrando no mercado americano terão que desenvolver uma compreensão mais profunda do mercado se quiserem atingir algum nível de sucesso. O sucesso que essas empresas atingiram no Brasil tem pouco significado no novo mercado. As regras são diferentes e os competidores são mais numerosos e mais bem preparados. Novos entrantes têm que se armar com profissionais que entendam a essência dos produtos sendo lançados na nova cultura para pavimentar o caminho para marcas fortes.

Apesar do modelo, até esse momento tem sido de encontrar um distribuidor nos EUA e colocar produtos em prateleiras, onde quer que seja, esse modelo não constitui uma estratégia sustentável no longo prazo. Esses distribuidores não são equipados para ajudar empresas a criar marcas que possam ter sucesso no mercado americano. Distribuidores não possuem o entendimento de Marketing e a sofisticação necessária para atuar no competitivo mercado de produtos de consumo e duráveis.

Caso as empresas brasileiras não mudem as suas estratégias de entrada no mercado, mais ‘sucessos’ como o Açaí serão fonte de inovação para outros agentes. Enquanto isso, o Brasil vai ficar olhando o jogo do lado de fora do campo.

* Luis Pires tem lançado e gerenciado marcas por todo o mundo pelos últimos 12 anos. É o co-fundador de In.site Market Expansion, consultoria boutique de Marketing Internacional.