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Por Gustavo Reis*

Quando aceitei o desafio de falar sobre internet e marketing digital aqui no Mundo do Marketing, a primeira coisa que me passou pela cabeça foi: “muito já se fala sobre internet como meio de comunicação,  como plataforma interativa, mas por quê o digital ainda representa somente uma pequena parte das verbas publicitárias?”

Como já havia comentado anteriormente aqui, a internet já tem representatividade em alcance e possui um amplo vínculo com performance (devido à característica do meio). Mas profissionais de Marketing e agências sofrem muito para incluir a web dentro do planejamento estratégico e de planos de mídia de forma consistente.

De uma certa forma, este cenário vem justamente da dificuldade de comprovar resultados. Não me refiro às métricas em si, afinal, a internet permite aferir absolutamente tudo, mas sobre como comprovar que o meio pode ser mais do que um canal de comunicação, pode gerar receita.

Em parte, esse desafio compete aos anunciantes, que precisam encontrar um modelo de trabalhar que permita gerar negócios através da Internet. O interessante é que sempre que toco neste ponto, grande parte das pessoas pensam logo em empresas varejistas ou que montaram a sua base de negócios totalmente orientada para a web, como Americanas.com, Submarino, Mercado Livre, Catho e tantas outras. Mas há iniciativas muito interessantes, tanto no Brasil, quando em outros países que poderiam servir de inspiração.

No mundo, duas ações me chamaram muito a atenção pela ousadia e criatividade. A primeira é de um dos maiores anunciantes do mundo, a Procter & Gamble que lançou o site The Essencials. Trata-se de um e-commerce exclusivo que vende todos os produtos da empresa: pasta dental Crest (US$ 2,99), pilhas Duracell (US$ 1,99), sabão em pó Tide (US$ 6,99) e por aí vai. Acredito que o canal ainda não seja extremamente representativo dentro da receita da empresa, mas indica uma postura inovadora na medida em que permite uma compra direta, sem passar pelo trade – parte extremamente importante para empresas de bens de consumo.

A segunda não é nova, mas continua impressionando pela criatividade: My M&Ms. Foi a forma como a Mars encontrou para criar diferenciação para o chocolate M&M, um tipo de produto relativamente simples, que possui ampla distribuição e que a compra pode ser por impulso. Pelo site é possível fazer o upload de uma foto, escolher a cor, indicar um texto e pronto, é só comprar para que você recebe um pacote de M&Ms personalizados na sua casa. O mais impressionte é que envolve inovação na linha de produção e abre espaço para posicionar estratégicamente o produto para ser utilizado/comprado em momentos marcantes, ou vai me dizer que alguma mulher (mesmo que de dieta) não gostaria de receber uma caixa de chocolates com a foto dela e do noivo, escrito “Marry Me”?

No Brasil, tenho visto ações inovadoras também, como da Yakult, que permite comprar o produto de mesmo nome através de um telefone exclusivo e dedicado no site. O bancana é que não há limite de valor (sim, você pode pedir um único Yakult) e, em algumas cidades, eles entregam no mesmo dia, gelado. Certamente essa estrutura não seria rentável se não fosse por um único detalhe: as pessoas compravam o produto em casa ou no supermercado, mas em um mundo corrido como o atual, por que não ampliar a sua distribuição, passando a ter acesso às pessoas dentro de seus escritórios? Aliás, este era uma barreira importante que foi transposta, sem dúvida.

E comprar um apartamento pela internet? Já pensou? Pois foi exatamente esta a aposta da Tecnisa, que apostou. Criou uma estrutura de atendimento personalizado (corretores dedicadamente on-line), preparou um ambiente com várias formas de contato (imagine que você pode fazer um vídeo atendimento com o corretor onde visualiza plantas, troca idéias sobre modificações no apartamento e visualiza filmes sobre o produto). Claro, sem contar com um posicionamento nas redes sociais diferenciado, onde está disposta a escutar e trabalha muito mais para ajudar a comprar do que vender agressivamente. O mais interessante é que é uma postura inovadora na comunicação (e em vendas, já que mais de 30% das vendas acontecem 100% de forma digital) em um mercado que ainda vive muito das páginas duplas nos jornais de domingo.

Certamente dentro das empresas que trabalhamos/cuidamos há oportunidades. Claro que em umas mais do que em outras, mas é exatamente isso que esperam de nós, não?

* Gustavo Reis é graduado em Propaganda e Marketing pela ESPM-SP e possui especializações em Strategy e Consumer Behavior pela Harvard Business School, EUA. Atua em marketing digital há 10 anos, acumulando passagens pelo iG, Predicta, Tecnisa e Wunderman. Atualmente é diretor de mídia na McCann.