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Por Gabriel Rossi*

Com a proximidade da campanha política presidencial, que, desta vez, trará a contratação, pelo PT, do responsável pela estratégia digital da campanha de Barack Obama nas últimas eleições à presidência dos EUA, no ano passado - torna-se cada vez mais irresistível perguntar: funcionará aqui como ocorreu lá? Claro que a questão não vem à tona pela comprovada competência e pelos resultados alcançados pelo profissional norte-americano. Sua estratégia nas redes sociais foi algo absolutamente inovador e bem-sucedido. Podemos dizer que houve mesmo uma ruptura com a forma tradicional de desenvolvimento de campanhas políticas. Barack Obama foi o primeiro candidato a verdadeiramente utilizar ferramentas digitais durante sua caminhada para a presidência. Porém é arriscado dizer que esta fórmula encomendada terá total capacidade de adaptação no Brasil.

Isto, por várias razões. A primeira delas é que o panorama político nos EUA que culminou com a eleição de Obama era outro. O país combinava desprestígio internacional e uma economia em frangalhos, e sua população acabou por se encantar com um candidato muito carismático. Sem falar na crise da reputação internacional dos EUA. Este cenário semeou alguns fatores que foram fundamentais para que o fenômeno digital Obama fosse muito bem-sucedido.

Para início de conversa, o voto no Brasil é obrigatório. Isto naturalmente reduz o genuíno caráter pró-ativo da participação, que é cardinal nas redes sociais. O Brasil é um país de renda média baixa, que não possui o mesmo número de adeptos à leitura e à discussão digitalizada como nos EUA. Convenhamos, nosso país tem um longo e árduo trabalho a ser realizado rumo à inclusão digital. Ao contrário da experiência do país de Walt Disney e Muhammad Ali.

No final das contas, o público mais participativo no Brasil será aquele composto de jovens escolarizados com recursos que garantem acesso vasto à internet, que têm tempo disponível, já são familiarizados com a atual fase da web e enxergam nela uma fonte respeitável de pesquisa e informação. Esta camada da sociedade, sim, vai mergulhar no mundo web para discutir, adquirir informações (nível global) e eventualmente repassá-las e discuti-las no mundo real com amigos e familiares. Até porque, por opção, ela vê menos TV do que faziam outras gerações.

A proposta da candidatura Obama vinha naturalmente com um conceito de branding sólido. Obama conseguiu centralizar seu discurso em um único e poderoso conceito – o de mudança (“Change”). É sabido que marcas que deram certo costumam focar em uma única mensagem, não em duas nem em três. Esta regra também vale para o mundo digital e para a política. No caso de Obama, este preceito foi amplificado e muito bem aproveitado nas redes sociais. Além disso, permanecendo fiel à mesma ideia diferenciada desde o princípio de sua campanha, a personalidade da marca Obama ganhou credibilidade ao longo do tempo e este fortalecimento migrou para a websocial e vice-versa. Sem dúvida nenhuma, Obama era uma marca com uma visão fortíssima que enxergava a situação de uma maneira específica e encorajava as pessoas para fazer parte do mesmo sonho, investindo forças para o futuro.

No Brasil, ao que tudo indica, Ben Self não poderá explorar estas mesmas características em Dilma Roussef, sob pena de não criar os alicerces fortes nas redes sociais que conseguiu construir com Obama. Será que a mensagem de continuidade proposta por Dilma para o eleitorado brasileiro, no ponto de vista de marketing, a personifica tão fortemente? Também não parece ter o carisma do presidente americano. E marcas políticas são baseadas antes de tudo em carisma. O presidente Lula é o maior exemplo vivo desta tese.

Ben Self, então, deverá vivenciar numa realidade completamente distinta da que viveu no ano passado. Ao participar pela primeira vez da campanha eleitoral no Brasil, em 2010, talvez seu legado maior seja na arrecadação de contribuições financeiras do eleitor brasileiro, que, lembremos, ainda não é habituado a este tipo de expediente. É também possível que ele dê outra grande colaboração para o PT e à política brasileira em geral com a introdução da escuta estratégica do eleitorado, que, com o advento da web social, passou a fornecer pistas e informações vitais na condução de uma campanha e projetos políticos.  Desde que teve início na era Vargas, sendo reinventado a partir de 1985 com a abertura política, muito do marketing eleitoral e de suas variações ainda é baseado em intuição, “achismo” e “filosofia”, sem que se entenda verdadeiramente o comportamento do eleitorado.

Começam a surgir neste início de ano eleitoral, frequentes incompatibilidades entre a mensagem e o determinado público–alvo. Em nossa opinião, isso acontece justamente por falta de escuta on-line estratégica coerente e ausência de entendimento sobre o dinamismo das comunidades de acordo com a mídia social escolhida para desenvolver a campanha, além de muitos seguirem a tecnologia em vez do comportamento do eleitor, ignorando pontos importantes como o interesse geral da população pela eleição, peculiaridades socioculturais do povo Brasileiro, entre outras coisas.

Em nosso processo de aconselhamento para alguns candidatos neste início de ano eleitoral, enfatizamos a importância da criação e gerenciamento de um website moderno coerente com a nova realidade da internet. Independente do cargo e do partido, esta plataforma, ou seja, o site será uma ferramenta vital para o sucesso da campanha online, precisando ser a primeira parada para a comunidade gerar e obter conhecimento a respeito do político em questão. Obama fez um ótimo trabalho neste quesito. Plataforma simples, aberta ao engajamento, emotiva e que explorava o poder do vídeo online, além de fortalecer a lealdade através de um trabalho de customização, incentivando as pessoas a se cadastrarem e contribuírem, criando seus próprios blogs ou miniportais.

Mas Ben Self sabe que nem tudo que é bom para os EUA é bom para o Brasil e já insinuou que terá de fazer uma grande leitura do eleitorado brasileiro e uma série de adaptações em suas estratégias de marketing eleitoral no mundo virtual. É também fato que a solução fast food do PT e de outros que se aventurarem com fórmulas prontas pode não convencer, como parece que iria a princípio. Isto só o eleitorado poderá responder. A única certeza é que vivemos em uma outra realidade político-eleitoral. E, claro, digital.

* Gabriel Rossi é palestrante, sócio fundador da consultoria em branding digital que leva o seu nome e tem passagens por instituições como Syracuse/Aberje, Madia Marketing School, University of London e Bell School.