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O filme Jogos Vorazes é um sucesso absoluto. As vendas de ingressos no primeiro fim de semana alcançaram US$ 155 milhões nos Estados Unidos. Internacionalmente, o valor chegou a US$ 59,3 milhões. Ao contrário de Crepúsculo, seu competidor mais próximo, a série oferece apelo tanto para homens quanto para mulheres: 39% da audiência do primeiro fim de semana era do sexo masculino.

A campanha também provocou muitas reações positivas da imprensa. Grandes veículos de comunicação norte-americanos, como o New York Times, publicaram artigos positivos sobre a estratégia de Marketing do longa.

O sucesso das ações deve-se ao “cozimento em fogo baixo” que eles desenvolveram na internet, aos concursos realizados para levar apenas fãs ao set de filmagem e ao website criado, onde fãs podem criar suas próprias carteiras de identidade da capital. Os marqueteiros certamente fizeram seu trabalho nos Estados Unidos. Provavelmente, a disparidade entre os resultados de bilheteria na América do Norte e nos mercados internacionais tenha ocorrido por conta do foco da equipe no público local.

Os especialistas em histórias (narrativas) transmídia, porém, buscam outras respostas. A equipe de Jogos Vorazes sabia que era possível criar belas extensões transmídia para o filme. De fato, os fãs já haviam executado essa tarefa, incluindo um elaborado jogo de realidade alternativa (ou ARG, em inglês), chamado PanemOctober. Por que então a equipe do filme não aproveitou essa maré crescente de criatividade?

Por que eles não a encorajaram, ou ao menos criaram extensões transmídia próprias? Por que eles solicitaram aos criadores de PanemOctober que desativassem o website, quando eles mesmos não pareciam ter interesse em criar uma experiência de realidade alternativa igualmente imersiva? Os fãs tiveram permissão de fazer campanha eleitoral para prefeito dos respectivos distritos de Panem. Entretanto, a iniciativa pareceu se concentrar principalmente em emplacar Jogos Vorazes entre os trend topics no Twitter, não encorajando realmente o público a mergulhar no mundo fictício de Panem.

Um comentarista justificou a atitude afirmando que a campanha de Marketing claramente já tinha cumprido a missão para o primeiro filme. Qualquer esforço adicional geraria benefícios decrescentes: todos os indivíduos nos Estados Unidos que poderiam se interessar por Jogos Vorazes já estavam interessados. Em vez de gastar mais dinheiro e trabalho na campanha norte-americana de Jogos Vorazes, construindo extensões transmídia e buscando atrair mais gente para assistir ao filme, os marqueteiros investiriam melhor seu tempo nos mercados de outras línguas.

Essa é uma conclusão inteligente, mas que não vai longe o bastante. O grande problema, de acordo com os especialistas, é que as extensões transmídia criadas pelos fãs para Jogos Vorazes não eram orientadas ao Marketing. Mas as boas extensões transmídia não são primariamente orientadas pelo Marketing. Elas podem ter o Marketing como uma função secundária, mas a preocupação principal é contar histórias, oferecendo novas experiências e prazeres no mesmo mundo fictício.

Extensões transmídia demandam um esforço de criação muito maior do que outdoors ou cartazes que se concentram em aspectos diferentes de uma história. Tal aspecto pode ser claramente visto em ação no Wizarding World of Harry Potter, criado no Universal Studios, em Orlando (EUA) - uma das extensões transmídia mais belamente executadas de todos os tempos. O propósito primário do parque é entreter fãs existentes de formas inacessíveis aos livros e filmes: deixá-los sentir como é voar numa vassoura numa partida de quadribol, o frio das masmorras e o calor das estufas de Hogwarts.

Portanto, é inadequado criticar a equipe de Marketing de Jogos Vorazes por não ter oferecido experiências transmídia ao redor do filme, ou por não se envolver mais profundamente com a transmídia desenvolvida pelos fãs. Eles são uma equipe de Marketing, e não uma equipe de contadores de histórias transmídia.

O ato de contar uma história transmídia era secundário ao objetivo principal da equipe do longa-metragem. O que não quer dizer que isso não se tornará mais importante para a promoção do segundo e terceiro filmes da série. Eu espero que sim! Afinal de contas, agora que todos nos Estados Unidos sabem o que são os Jogos Vorazes, a equipe de Marketing terá a difícil missão de manter esse público empolgado e interessado nesse mundo nos próximos anos.