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 Por Fernando Byington Egydio Martins*
Já não é mais novidade dizer que as mídias sociais, antes consideradas apenas entretenimento, abriram um leque de possibilidades na comunicação entre empresas e consumidores. A esta altura, está claro que com sua linguagem própria, predominantemente informal, as redes virtuais se tornaram um convite para que as organizações adotassem uma postura mais próxima, humana e encontrassem uma nova forma de encantar os seus públicos.
 
Cada empresa tem procurado o seu jeito de explorar essas novas possibilidades, mas algumas, em especial, abriram caminhos que servem de referência a todas as outras. Esse é o caso da Ford, que, por meio do executivo Monty Scott, começou em dezembro de 2008 a mudar o uso corporativo das ferramentas online.
 
Naquele momento, quando as mídias sociais ainda não tinham o mesmo impacto de hoje, Scott encontrou mensagens no Twitter que criticavam o comportamento da Ford por supostamente tentar fechar o site de um fã, o RangerStation.com. A informação correu as redes sociais e levou mais de mil internautas a reclamarem no portal da montadora em apenas uma noite.
 
O executivo, que seis meses antes fazia parte de uma empresa especializada em mídias sociais, começou uma reação de Relações Públicas pelo Twitter. Primeiro, avisou no microblog que iria examinar o caso; mais tarde, alertou que a Ford acreditava que o site estava vendendo produtos falsificados com a sua marca; e, ao longo da tarde, enquanto convencia os advogados da montadora a desistirem da ação judicial, continuava a atualizar as postagens para contextualizar os seguidores.
 
No final do dia, o executivo publicou um tweet que colocava fim na situação. Em menos de 24 horas, Scott reportou que o caso estava solucionado: uma conversa sob sua mediação havia definido que a empresa retiraria o processo e o site suspenderia as vendas consideradas ilegais. Solução rápida, comunicação excelente.
 
Além de conter um movimento viral extremamente negativo para a marca, o executivo reverteu a favor da Ford um grave problema de Relações Públicas. Para isso, fez uma inversão no processo de comunicação: em vez de iniciar a ação institucional falando, começou o caso ouvindo o que os interlocutores tinham a dizer. 
 
A diferença entre o cenário atual e o de 2008, quando Scotty entrou em cena, é que agora pouquíssimas empresas duvidam da importância e potencial das mídias sociais. Segundo a consultoria Nielsen Online, no final do ano passado 67% dos internautas do mundo já usavam redes sociais e blogs – escala superior ao uso de e-mails pessoais. Uma coisa, no entanto, permanece igual do caso Ford para cá: sem a existência de fórmulas consagradas nesse campo, as organizações continuam experimentando e tentando entender a melhor maneira de explorar as ferramentas virtuais.
 
A primeira percepção das empresas sobre o assunto, anos atrás, foi de que as redes poderiam atuar positiva ou negativamente sobre as marcas – e que isso abria portas e pontos de atenção. O passo seguinte foi ver nas mídias sociais um canal de divulgação, extensão da publicidade e dos press releases. Não demorou e os mais ousados perceberam que as novas ferramentas também poderiam construir relacionamentos. A Tecnisa, por exemplo, notou que seus seguidores no Twitter buscavam oportunidades de compra de imóvel. Baseada nisso, elaborou promoção com vantagens exclusivas para seus seguidores em redes como Facebook, Linkedin e Twitter.
 
A familiaridade com as novas ferramentas continuou evoluindo. Aos poucos, ficou claro que os participantes não recebem com conforto, no ambiente virtual, as organizações que exploram as redes em mão única, com objetivo apenas de enviar mensagens institucionais previamente preparadas. Além disso, com o passar do tempo, ficou evidenciada a importância de uma possibilidade óbvia e importante proporcionada pelas mídias sociais: elas permitem às empresas dialogar, agregar valor e gerar experiências para os públicos estratégicos, de maneira a estabelecer um novo tipo de relacionamento.
 
Essa, aliás, tem sido a nossa abordagem no Grupo Santander Brasil. Desde o final do ano passado, fazemos uso do Twitter como mais uma forma de ouvir as idéias do cliente e de estabelecer uma comunicação de duas mãos com ele. Além disso, exploramos a nova linguagem também com o objetivo de estimular o relacionamento interno. Para isso, criamos o Círculo Colaborativo, nossa rede social voltada aos funcionários. 
 
As mídias sociais, definitivamente, revelam muito sobre uma organização. Aquelas que têm relacionamento como valor tentarão gerar experiências para os seus públicos; as que preferem um modelo assimétrico de comunicação no máximo enviarão mensagens sem estabelecer diálogos; e outras, mais fechadas e acostumadas a atuar no formato 1.0, nem mesmo participarão. Mais do que um instrumento que cria valor de marca, o fenômeno das redes virtuais é um campo de atuação que reflete a estratégia e o modelo de cada empresa. Num mundo cada vez mais transparente, não dá mais para fingir ser uma coisa na web e se comportar de outra maneira na gestão do negócio.
 
* Fernando Byington Egydio Martins é vice-presidente de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander.