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*Por Fernando Adas

Em tempos de “Narcisos” e seus “Castelos de Areia”, nunca se falou tanto sobre o poder de polícia junto às empresas. Como se não bastasse a força da mídia em maximizar detalhes nem sempre relevantes e esclarecedores sobre as operações, o segmento de Call Centers vem sofrendo, nas últimas semanas, o assédio dos consumidores solicitantes de suas cartas de alforria, ou seja, as declarações expressas de que não desejam receber ligações de telemarketing.

A lista de “opt out” cresce diariamente e a impressão que se tem é a de um casamento desgastado entre o consumidor e o telefone. Gostaria de defender o consumidor, dono de sabedoria plena sobre o que quer e o que gosta de ouvir, nosso soberano que aprecia boas mensagens. Todos somos consumidores abertos a novidades e benefícios. Também somos cidadãos que valorizam o direito à comunicação e o dever em selecionarmos bons conteúdos.

Incomodados com a proporção que o assunto assumiu na mídia, saímos a campo para “discutir essa relação” com alguns consumidores, mediante três perguntas feitas por telefone. Eis os resultados:

O Sr./Sra. solicitou a exclusão de seu nome das listas receptivas a contatos de telemarketing?
Sim: 9%
Não e não penso e solicitar: 73%
Não mas estou avaliando a solicitação: 18%
Não respondeu: 0%

O Sr./Sra. tem ou teve algum tipo de insatisfação com contatos de telemarketing?
Não: 63%.
Sim: 37%

Que tipo de insatisfação?
Horários inadequados de ligações: 46%
Excesso de ligações: 45%
Informações pouco relevantes: 9%
Informações imprecisas: 0%

A abordagem ocorreu junto a 300 consumidores na Grande São Paulo. Percebemos que o consumidor não tem problemas com o meio Telemarketing, mas sim, com o seu uso. Falar ao telefone, receber saudações, avisos, notícias traz uma conveniência cada vez mais valorizada pelos entrevistados, sobretudo às mulheres das classes B/C e de escolaridade média.

Ao conversarmos com o topo de pirâmide, as críticas são mais frequentes, mas ainda mantêm-se relacionados com o excesso de ligações e horários inadequados e não com a ferramenta em si. O consumidor não está nos colocando “para fora de sua casa”, mas sim, insistindo para que melhoremos a relação com ele.

Toda vez que traçamos uma estratégia de comunicação, dispomos de mídias de massa ou dirigidas. Algumas são mais adequadas à conquista de clientes, outras perfeitas para a retenção. É importante que percebamos também a segmentação das mídias entre “relacionais” e “promocionais”. Como assim?

Perguntas como “Quer pagar quanto?” ou indicações “Compre agora!” ficam sempre mais adequadas na TV ou no rádio, talvez na internet ou na mala direta, caso o conteúdo demande alguma reflexão. Entretanto, quando assumimos o telefone para questões como estas, a abordagem soa agressiva, invasiva, por vezes, intimidadora.

Telefone é uma mídia relacional, ou seja, liga-se para alguém que você já conhece e com quem deseja resgatar um vínculo. Liga-se ao cliente que não compra há três meses, ao comprador do carro, um mês após a aquisição, ao visitante que sempre entra no site, mas nunca fecha um negócio, enfim, liga-se para quem já está conosco.

Ligar para um desconhecido provoca sensação similar a engano ou a trote e gera a sensação imediata de “não quero”, “não posso”, “não gosto”. As empresas ficaram um pouco “preguiçosas” após descobrirem o telemarketing. Na ausência de um planejamento mais elaborado ao tripé “mailing + oferta + script” iniciam ligações que dificilmente impactam o consumidor positivamente.

Por isso, sugiro uma reflexão sobre os limites do Telemarketing. Até onde podemos e devemos chegar com os nossos telefones, com os nossos operadores, com as nossas tecnologias inovadoras, de modo a causarmos boas impressões ao mercado e bons resultados às empresas que nos contratam.

* Fernando Adas é diretor de atendimento e planejamento da FM - The Fine Marketing. Com mais de vinte anos de experiência nas áreas de Marketing Direto e Comunicação Dirigida, tem formação acadêmica iniciada em Comunicação na ESPM/SP e especializações em Marketing Direto pela FGV/SP e pela Universidade de Toronto, no Canadá.É um especialista em Comunicação de Varejo e Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto e acredita que o relacionamento é chave fundamental de conquista e fidelização de clientes. Site: www.fmarketing.com.br E-mail: fernando@fmarketing.com.br