Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

* Por Fernando Adas

O que é que eu vou fazer
Pra acabar com esse tormento
O que é que eu vou fazer
Pra por um fim nesse lamento
O que é que eu vou fazer
Pra te ver fora do meu mundo
O que é que eu vou fazer

Eu vou riscar seu nome do caderno
E vou rezar aos santos e orixás
Pra ver se um novo amor me acontece
E o seu que vá morar em outro lugar

Enquanto escrevo esse texto, ouço “Nada que te diz respeito”, um samba delicioso na voz de Céu e Diogo Poças. A sensação de “o que é que eu vou fazer”, remete-me ao atual momento das promoções e ofertas no mercado. Em tempos de IPI reduzido, queima de estoques, promoções para a copa do mundo e até mudanças de estação, o que mais se vê na mídia são as promoções de preço. O marketing nos oferece inúmeras maneiras de conquistar e reter consumidores. A promoção é uma destas maneiras. Tem grande eficácia na etapa de atração, mas consegue poucos resultados na fidelização.

Nestes primeiros meses do ano, outra palavra surgiu com frequência na mídia: recall. Nunca se viu tanto recall de automóveis, eletrodomésticos, celulares... Até uma confecção convidou clientes a trocar um zíper numa calça que insistia em não fechar. Será que a ansiedade promocional das empresas vem motivando-as a uma redução de custos capaz de comprometer os padrões básicos de qualidade?

Nas segmentações comportamentais de consumidores, sabemos que existe o grupo que avalia preço, mas decide pela qualidade, e outro, que avalia a qualidade, mas decide pelo preço. São grupos críticos que demandam contorno a objeções e pedem abordagens distintas, ou mais do que isso, um plano de marketing particular. A elaboração deste plano demanda a análise e a definição dos benefícios da oferta, ou seja, o que vai ser apresentado ao mercado. Esta é uma fase fundamental do plano, seus princípios estratégicos.

Quantas empresas definem e apresentam com clareza o que querem vender?
Inovação? Oportunidade? Atendimento? Exclusividade? Ofertas?

Parece óbvio, mas não é.

Ao entrar em uma loja, o que mais aparece em destaque? O produto ou o preço?

A ansiedade pelo crescimento e pelo faturamento motiva empresas a fechar vendas pelo critério quantitativo, ou seja, o preço sobrepõe-se ao produto.

Quantas vezes você comprou uma roupa em promoção e que nunca usou? E os 32 botões do controle remoto, na TV que também estava em promoção? Para que servem eles todos?

Aí começam os problemas de sustentação da venda realizada, satisfação do consumidor e possibilidades futuras de fidelização.

Se o marketing nos dá diversos caminhos capazes de conquistar e fidelizar clientes, por que as empresas insistem em atuar apenas na questão do preço, dando destaque a ele em suas comunicações?

Promoções de preço viciam o consumidor que passa a responder a ofertas em ritmo de leilão às avessas. Quem dá menos, leva mais. Se a empresa é voltada a preço, não está voltada ao marketing. Inevitavelmente, será obsessiva no corte a custos. E se este corte torna-se uma rotina é muito provável que o controle da qualidade seja ameaçado.

Assim, a relação entre promoções e recall parece mais íntima do que gostaríamos. E torna-se uma questão passível de análise e definição de limites. Afinal de contas, o dinheiro que você economiza hoje pode ser gasto amanhã, com o remédio para a dor de cabeça. Para ouvir a música e se inspirar.

* Fernando Adas é diretor de atendimento e planejamento da Fine Marketing, especialista em Comunicação Dirigida e Varejo. Atua também como consultor em treinamento de equipes comerciais. E-mail: fernando@fmarketing.com.br – Site: www.fmarketing.com.br – Blog: www.fmarketing.com.br/blog