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Por Felipe Morais*

Não quero e nem pretendo ser nenhum teórico dizendo que “os 4 Ps do marketing acabaram” ou que hoje estamos na era dos 5Ps. Afinal, Kotler não incluiu o P de Público-alvo em sua teoria, não quero nem acreditar que esse artigo irá revolucionar a comunicação no mundo por um conceito que pensei recentemente e que tem me ajudado na construção dos meus processos de planejamento estratégico digital. Mas esse artigo serve para compartilhar uma idéia (pilar básico das redes sociais) do que para uma tentativa de ser o inovador, o revolucionário.

Nos meus processos de planejamento, tenho como 1º passo construir uma “espinha” dorsal para depois incluir o conteúdo nela, ou seja, monto uma espécie de índice com: Objetivo, mercado, público-alvo, estratégias, táticas, mensuração, plano de ação, régua do planejamento, investimento e análise de ROI - basicamente esses pilares - e depois começo a destrinchar cada um delas.

Fora isso há outros processos que nós planners devemos ter: como pensar a pesquisa; como avaliar o mercado; como traçar uma estratégia; como entender as novas tendências, enfim, o planejamento final passa, também, por uma série de metodologias, processos, análises que são feitas e juntas montam um planejamento.

E não existe um único modelo, cada planner tem a sua maneira de agir, pensar e como executar o que pensou. Alguns planos podem dar mais certo que outros, claro, e dar certo digo trazer mais resultados ao negócio do cliente, mas para que dê certo além de uma boa estratégia é preciso dedicação e mensuração “minuto-a-minuto” (ok, nem tanto ao pé da letra, mas ficar em cima é essencial).

A minha modesta teoria dos “4is” se resume a: Identificar, Idéia, Intenção, Investimento. Essa metodologia pode ser usada em vários momentos. Como disse, cada um tem a sua percepção. Particularmente a uso no início do processo e vou mostrar o porquê.

IDENTIFICAR: Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador.
Sei que nem sempre isso é possível, como também sei que em muitos casos uma simples ação pode resolver o problema do cliente, mas é preciso que nós, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes as nossas marcas e consumidores que seja impactante. Em muitos casos, uma nota no rodapé de uma revista de credibilidade pode lhe dar um insight altamente interessante.

IDÉIA: O insight veio, mas como transformar isso em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente?
Insights nem sempre, aliás quase nunca, são idéias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma, analisando todos os lados, olhando o que essa idéia trará de relevante a comunicação, impactante ao consumidor e que gere negócios para o nosso cliente. Em muitos casos, uma mega idéia fica inviável de ser feita e uma ação de e-mail marketing segmentado é mais simples, ágil e eficaz. É preciso analisar caso a caso para tomar uma decisão estratégica.

INTENÇÃO: O cliente (da agência) tem a intenção de fazer algo baseado na idéia identificada? É hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) está preparado para ser impactado por uma comunicação baseada naquela idéia?
Será que (por exemplo) aplicativo para iPhone é uma moda ou altamente relevante para a marca de forma a gerar mais vendas? Muitas marcas tem em seu DNA a inovação, mas nem todas tem no seu dia-a-dia esse conceito. Lembremos, que as marcas são geridas por pessoas, que decidem se querem ou não arriscar em alguma coisa sempre entendendo que se der certo receberam “parabéns”, se der errado estão “na rua”. O mundo corporativo não é fácil.

Investimento: Identificada a oportunidade. A idéia é uma grande sacada que agradou a todos (agência, cliente, potencias consumidores). A marca tem a intenção de realizar uma ação alinhada com o que a agência propôs.
Mundo ideal. Mas há verba? Vivemos em um mercado onde a TV detém 70% da verba publicitária no Brasil, deixando os outros 30% para brigar com rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, guias. A Internet ainda é uma mídia nova, logo, fica com uma “sobra”. Será que a marca tem verba destinada para a web, para aquela ação?

Convencer o cliente a fazer uma ação na web nem sempre é fácil. Por um lado nós agências temos que ser inovadores, entender tendências, movimentos, comportamentos; por outro os gestores de marca tem que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com ações no Twiiter, Orkurt, Facebook, YouTube, Links Patrocinados ou se um banner na home do UOL não vai gerar mais resultados. Em alguns casos, gera. Entender o potencial de intenção e investimento do cliente é evitar uma palavra altamente desmotivante. Frustração que é péssimo para o ambiente de qualquer empresa, ainda mais para uma agência que tem que ser alegre, comunicativa, com troca de informações entre as pessoas.

A idéia não é aqui, nesse artigo, matar os 4Ps do marketing como já vi muita gente tentando. É apenas ter uma metodologia para entender se o nosso trabalho de planejamento vai ser em vão ou não, é uma forma que pode, repito, pode, nos ajudar a não planejar “a toa” para chegar no cliente e ele dizer: “Muito legal, mas não tenho verba ou esse não é o momento em que a empresa vive”.

Continuemos a ser pró-ativos como agências, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pró-ativos entendendo o momento dos nossos clientes e o quão aberto eles estão para boas idéias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo e na propaganda não poderia deixar de ser uma das potenciais mundiais, temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado! Acho que a teoria dos “4is” pode ajudar, como também, você pode ter a sua própria metodologia e ser até mais precisa que essa. Vai da percepção de cada um.

* Felipe Morais é especialista e autor do livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (ED. Brasport). Blog: plannerfelipemorais.blogspot.com