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Por Fabricio Saad*

Que fatores são considerados chaves para que as empresas mantenham um sólido relacionamento de longa duração com clientes e stakeholders nos dias de hoje? Como promover uma estratégia de Marketing focada na geração de valor de seus clientes, considerando um mundo cada vez mais competitivo e complexo, um ambiente em que a comunicação rompeu definitivamente a barreira do “Eu falo e muitos ouvem” e evoluiu para o estágio da co-criação, do “todos ouvem, dão feedbacks e constroem a verdadeira comunicação”?

Um contexto “apimentado” pelas novas tecnologias, entre elas as redes sociais e pela (des)construção de padrões de comportamento promovidas por uma nova geração, ou por que não dizer por duas novas gerações, denominadas por “Geração Y” e “Geração Next” e, complementando, um mundo que observa um novo comportamento de compra denominado por “neoconsumo”, dificultando cada vez mais a vida de profissionais de Marketing e executivos em geral.

Nesse cenário, o esforço de Marketing não pode mais ser visto como consequência de produto. Não existe mais espaço também para que as estratégias de Marketing sejam simplesmente encaradas como estratégias de apoio à vendas. É preciso engajar, conquistar o consumidor, o parceiro e qualquer stakeholder da cadeia. Vender a qualquer preço não pode ser o mais importante sem se preocupar com a relevância do que está sendo vendido ao cliente e, consequentemente, sem pensar em qual impacto essa “má venda” trará na fidelização deste cliente.

Cliente insatisfeito com o produto “empurrado” não será alvo fácil de uma estratégia de cross-selling, up-selling, etc... e com certeza causará um impacto negativo na imagem da empresa, entrando ai sim, o papel definitivo das redes sociais. É preciso ser rápido e transparente quando isso acontece nas redes. Caem no descrédito empresas que tiram do ar os comentários negativos promovidos por consumidores em seus blogs sem se preocupar em dar o minimo de feedback. Existem até (mesmo nos dias de hoje) as empresas que optam por processar clientes que usam a rede para critica-las ou a seus produtos, o que acaba por potencializar a crítica, numa estratégia que me parece equivocada.

Também responder a todos os apontamentos negativos com uma frase padrão pode ser até pior e optar por responder as criticas uma a uma, parece ser inviável. No geral há uma confusão entre ser rápido e ser eficiente nas redes: não dá para enviar uma resposta por impulso, para dizer qualquer coisa. Acredito que o mais coerente seja mapear o que está sendo dito de negativo (é o chamado risco das redes) e criar ferramentas positivas de comunicação, usando a própria rede para gerar um viral e contrapor esses pontos.

Pensando nas oportunidades para uma empresa estruturada e que utilize corretamente as mídias sociais, elas são imensas. Por que não utilizar as redes sociais para construir um relacionamento contínuo com clientes e sua cadeia de steakholders? Para o incremento do brand awareness, testar a adesão a novos produtos e serviços ou para promover geração espontânea de leads e, aí sim, a consequente rentabilização do negócio? Importante, sim, um bom planejamento em midias sociais (cada vez mais) para transformar o investimento nesses canais em oportunidades, ao invés de risco. Aliás, outros dois grandes desafios se apresentam aos profissionais que atuam nessa área: 1. como criar mecanismos eficazes que comprovem a eficiência do investimento nas redes; e 2. como promover o link entre essas redes e as demais estratégias de comunicação da cia, criando uma estratégia multi-canal.

Um outro desafio latente e totalmente menosprezado pelas organizações é o potencial e necessidade de engajar seus colaboradores através das redes sociais para que trabalhem pela imagem positiva da cia. Dados do meio digital apontam que as empresas brasileiras estão entre as mais controladoras do mundo, impedindo seus colaboradores de acessarem canais como twitter, monitorando ou proibindo o que cada funcionário expressa nas redes, dificultando até mesmo o acesso à plataformas de community marketing proprietárias desenvolvidas pela organização para o público externo.

Afinal, cases vencedores dos mercados americano e europeu ainda não nos ensinaram que, nos dias de hoje, temos que encarar o ambiente digital como um aliado, como uma oportunidade? Até quando vamos continuar nos enganando, decepcionando nossos colaboradores, perdendo um importante canal para engajamento e, o pior, perdendo talentos desistimulados por atitudes como essas? Pensando na geração Y, esse impacto negativo do “controle voraz” é ainda maior. Nos Estados Unidos, por exemplo, esse cenário já é mais animador com empresas como Best Buy e Starbucks utilizando plataformas como o twitter ou o facebook para engajar seus colaboradores no melhor atendimento ao cliente.

Dessa forma, temos um complexo mapa ao tratar desse assunto:
Midias sociais e redes socias (como um subconjunto da primeira) sendo impactadas diretamente por fatores como o Neoconsumidor e o surgimento das gerações Y + Next e, secundariamente, pela necessidade de encontrar medidas de mensuração para o investimento nessas redes e formatação de uma estratégia multicanal que link esse mundo com os outros ambientes. Essas midias e redes sociais, por sua vez, podem ser potencializadas e co-criadas no âmbito externo às organizações (via clientes e demais stakeholders) e no âmbito interno (via colaboradores). E tudo isso sempre envolvendo um risco e dezenas de oportunidades existentes que você, ou seus concorrentes, podem aproveitar.

Por fim, fica a reflexão de que vivemos em um mundo de disruptura onde o papel do digital marketing e das redes sociais, com um número cada vez maior de usuários, é crescente e a idéia do “nada do que foi será” vira verdade cada vez mais “rapidamente”. Interessante pensar que há 10 anos era praticamente impensável compartilhar a grande quantidade de videos, fotos e dados que trafegam hoje pela web - videolog era uma utopia.

Interessante também ver o poder da internet para promover o bem, a sustentabilidade, o “cyberativismo” ou o uso da web para o empreendedorismo digital. Quer melhor canal para empreender? Vale lembrar o exemplo dos “garotos” do Google e tantos outros. Não podemos também esquecer o uso da web para promover o 'mal', para atacar moralmente empresas e pessoas. Quem não participou (nem que fosse como expectator) do fenômeno “Cala a boca Galvão” que tomou conta do país durante a Copa 2010, promovido via Twitter? Nesse novo mundo, ganha importância cada vez maior temas como gestão de inovação e gestão do conhecimento. Afinal, é muito complexo viver na era dos fractais, da co-criação. A era onde cada vez mais somos um único organismo vivo e interligado. Somos todos um!

*Fabrício Saad é estatístico com pós em marketing pela FGV e atualmente cursa MBA Executivo pela Fundação Dom Cabral. Foi executivo de marketing em empresas como SulAmérica ING, MasterCard, McCann Group, Grupo Abril e Bradesco. Twitter: @fabriciosaad