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Por Fabio Mestriner*

Quanto vale para uma empresa uma ação de Marketing que pode ser mantida de forma permanente potencializando seus produtos e mantendo-os em destaque no ponto-de-venda chamando a atenção dos consumidores de forma mais efetiva que os concorrentes? Quanto vale uma ação assim, que pode ser feita com poucos recursos financeiros estando ao alcance de qualquer empresa que atua no segmento de consumo não importa seu tamanho ou localização?

Com certeza vale muito, mas existe realmente algo assim que possa resultar numa ação de Marketing permanente a custos muitos baixos? É claro que existe, está debaixo do nariz de todos os gestores de Marketing e dirigentes que têm a responsabilidade de conduzir seus produtos na competição de mercado em um cenário cada dia mais congestionado, embora a grande maioria deles ainda não percebeu do que se trata.

Estamos falando da embalagem dos produtos de consumo, um recurso estratégico de competitividade que pode ser utilizado como ferramenta de Marketing e veículo de comunicação conduzindo mais de 50 ações diferentes, devidamente catalogadas, que podem ser adotadas a custo muito baixo. Isto porque a embalagem é um recurso que a empresa tem dentro de casa, está sob seu controle e tem seu custo já pago e incorporado ao custo total do produto. A empresa já pagou por ela.

O Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM acaba de apresentar uma pesquisa com os gestores de Marketing das empresas brasileiras realizada pela GFK que traz informações importantes sobre a forma como estes profissionais estão enxergando e utilizando as embalagens de seus produtos. A primeira conclusão apontada pela pesquisa mostra o distanciamento que existe entre a consciência e a ação destes profissionais, pois embora tenham plena consciência da importância crescente da embalagem para a construção da marca e o melhor desempenho do produto no ponto-de-venda, os gestores ainda utilizam muito pouco as possibilidades que ela apresenta como suporte para as ações de Marketing da empresa. 78% deles concordam que a embalagem é importantíssima na construção da imagem de marca enquanto que para 76% ela é uma importante ferramenta de Marketing e um item fundamental do produto.

Ao serem questionados se utilizam suas embalagens para conduzir ações promocionais, eles demonstraram que o percentual de respostas afirmativas não expressa a importância que eles atribuiram nas questões anteriores.  Um exemplo disso é a baixa utilização da embalagem na comunicação de lançamento de novos produtos da empresa, pois embora podendo utilizar sua grande base muitas vezes superior ao milhão de unidades a custo zero, apenas 48% dos gestores afirmaram comunicar os lançamentos em suas embalagens já existentes.

Outro ponto que ainda deixa muito a desejar é a integração da embalagem com a presença da empresa na Internet. Apenas 22% dos gestores já utilizaram o cadastramento no site como item obrigatório para a participação em promoções realizadas na embalagem. Todos sabemos que esta é uma das formas mais eficientes e baratas de coletar dados sobre o consumidor e formar banco de dados, mas ainda é muito pouco utilizada no Brasil.

Os gestores das empresas brasileiras ainda utilizam majoritariamente a oferta de pequenos brindes, amostras grátis, embalagens multipacks e promoções simples do tipo compre 2 e leve 3 como ação de marketing na embalagem.  Falta criatividade e ousadia em suas ações. Mesmo tendo exemplos de empresas como Elma Chips e Kellog’s que há anos desenvolvem programas de ação promocional permanente em suas embalagens, ainda é muito fraca a utilização feita pelos profissionais de Marketing entrevistados nesta pesquisa como deixam bem claras as conclusões apresentadas pela GFK onde ela afirma que fFicou clara a importância atribuída a embalagem pelos profissionais de marketing.
 
Sua autonomia, porém, é relativa nas decisões referentes a esse tema, especialmente no que diz respeito às questões práticas do dia-a-da empresa.  Apesar da embalagem ser percebida como fundamental para atrair e comunicar benefícios da marca, é baixa sua integração com as demais atividades de marketing desenvolvidas pelas empresas.  E ainda há pouca utilização estratégica do seu potencial enquanto elemento do mix de produto e isso pode ser notado também no pouco interesse em desenvolver projetos de inovação de embalagem e parceria com fornecedores.
 
Apesar de decepcionantes, as conclusões desta pesquisa não devem nos desanimar. A ação permanente de Marketing é possível, existem exemplos suficientes para confirmar esta possibilidade, mas ainda falta alguma coisa para torná-la realmente efetiva.  Estamos diante de um grande desafio nesta área, como levar os gestores de Marketing das empresas brasileiras a utilizar suas embalagens de forma condizente com a importância que eles mesmos reconhecem que ela tem para o desempenho de seus produtos e para a construção de suas marcas?
 
* Fabio Mestriner é Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem ESPM, Coordenador do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, Professor do Curso de Pós-Graduação em Engenharia de Embalagem MAUÁ, Autor dos livros Design de Embalagem Curso Avançado e Gestão Estratégica de Embalagem . www.embalagem.espm.br