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Por Eduardo Soutello*

Dá para fazer um resumo do festival? É difícil, mas claro que dá. Cada um obviamente tem sua visão sobre o evento, que é formada a partir das diversas experiências somadas ao longo de uma semana. Foram mais de 50 seminários. Adicionando os workshops e exibições, dá para garantir que ninguém viu tudo no Cannes Lions 2011. Confesso que ainda estou digerindo tanto conteúdo e, aos poucos, algumas constatações passam a fazer mais sentido dentro do todo.

Acredito que a maioria de vocês, mesmo sem necessariamente ter participado, terá a chance de ver os principais trabalhos premiados a partir de vídeos pela internet. Por isso, vale a pena se concentrar naquilo que é mais difícil de encontrar sobre o que aconteceu no evento. Algumas palavrinhas mágicas foram repetidas diversas vezes enquanto outras, para minha surpresa, foram bem menos utilizadas. Crowdsourcing, co-criação e ousadia foram as que mais me marcaram.

Muita gente está antecipando e estimulando a participação dos clientes na co-criação e experimentação das campanhas nas etapas preliminares do projeto. Seja com pesquisa, interação, dados extraídos de um site, aplicativos, ou até de conversas monitoradas nas redes. E, para que fique claro, não estou falando simplesmente daquele tipo de campanha em que o cliente pode mandar uma foto para ser publicada em um hotsite qualquer. As montadoras são um ótimo exemplo disso. Temos a Fiat com o Fiat Mio, a Ford com as histórias dos clientes (case Fiesta Movement), ou até a Volkswagem com a Fun Theory, inventando o radar de velocidade mais bacana do mundo.

Para implementar boa parte destes projetos fica evidente a necessidade de ousar. As agências precisam insistir um pouco mais nas suas grandes ideias, e os clientes fundamentalmente vão precisar arriscar também. Se sua empresa tem alguma “gordurinha” que dá um pouco de tranquilidade para atingir as metas do ano, talvez seja uma boa hora para destinar recursos a um projeto experimental e, eventualmente, colher bons frutos, antes da concorrência.

Quanto às palavras menos usadas durante o festival, destaco os termos social media e mobile marketing. É isso mesmo. Mas, em tempo, para que fique claro, não significa que essas “disciplinas” não foram utilizadas, pelo contrário. Foram, e muito. Talvez os termos não tenham sido tão repetidos por duas razões. Primeiro, porque as palavras estão desgastadas. Segundo, porque ações deste tipo são quase uma constante dentro de um composto de comunicação.

App pelo app não quer dizer muita coisa. Ferramenta fora de um contexto é a tecnologia pela tecnologia, simplesmente. O mesmo pensamento vale para a social media. As redes estão aí, as pessoas estão usando. Mas só faz sentido falar nelas se sua marca encontrou uma forma nova, relevante e pertinente de incorporá-las na estratégia. Neste sentido, podemos dizer que Cannes apontou para um futuro em que teremos que ousar ainda mais e dar mais poder ainda para que nossos clientes construam e interajam com nossas marcas e histórias.

De outro lado, mostra que a social media, a tecnologia e a mobilidade devem fazer parte, indiscutivelmente, de nossas campanhas. Não raramente, mas nas ações do dia a dia. Antes que seja tarde.

*Eduardo Soutello é Sócio-diretor de Planejamento da e|ou Marketing de Relacionamento. É formado em Publicidade e Propaganda pela ESPM, com especialização em Marketing Direto pela ABEMD.