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Por Eduardo Pizzetti*

O surgimento dos sites de compra coletiva é incontestavelmente um sucesso, tanto para o consumidor que consegue adquirir produtos e serviços diversos por um preço bastante atrativo, quanto para a empresa, que, embora reduza sua margem de lucro, consegue em um curto período de tempo um grande volume de vendas, que, se for estrategicamente utilizada, pode servir para esgotar estoque de mercadoria fora de estação, ou então produtos que estão com o giro baixo.

Recentemente uma dessas promoções me chamou atenção. Um hotel na cidade de Gramado-RS colocou a 50% de desconto três diárias para casal com café da manhã, ficando de R$ 570,00 por R$ 285,00 reais, com validade até Outubro/2011, não sendo válido para feriados, festival de cinema e congressos (onde a capacidade máxima é esgotada naturalmente). Enfim, a promoção teve um total de 337 compradores, atingindo o valor de R$ 96.045,00 reais.

Porém, nem tudo é benefício. Outro caso a ser analisado é o de uma lanchonete localizada no centro da cidade, que realizou uma promoção de 2 salgados fritos + 1 suco natural de R$ 5,50 por R$ 0,90, tendo um total de 882 compradores e R$ 793,80, que, se formos levar em consideração o custo da matéria-prima, gastos com energia, gás e funcionários, não proporcionou lucro algum para o estabelecimento. Isso se não ocorreu prejuízo!

Embora haja acertos e desacertos em relação à estratégia usada para a utilização dos sites de compra coletiva, há um grande vilão que assombra de forma silenciosa as empresas: a desvalorização da marca.

Ao mesmo tempo em que proporciona um aumento repentino de vendas, a empresa perde a valorização de sua marca, pois automaticamente há uma desvalorização de seus produtos ou serviços, mostrando ao consumidor que o preço até então praticado estava muito além do que poderiam praticar, desencadeando um efeito reverso para a empresa, ou simplesmente atraindo um nicho de mercado que não é o mais interessante: os “caça promoções”, pois possuem um percentual muito baixo de fidelização.

Ou seja, a suprema maioria dos consumidores que compam via compra coletiva dificilmente voltarão a adquirir os produtos ou serviços da empresa fora desse padrão de compra, além de desvalorizar não apenas os que compraram, mas também a todos os que tiveram acesso ao anúncio da oferta, bem como aos já clientes que rotineiramente pagavam o valor tradicional.

As empresas precisam analisar muito bem o seu posicionamento e buscar compreender porque seus clientes compram delas, sendo assim, evitando um possível “tiro no pé”, entrando na febre das compras coletivas e ocasionando perda de sua carteira de clientes, pois se a empresa vende atributos que não sejam relacionados ao preço, mas sim à qualidade, diferenciação, exclusividade e afins, não há porque “desvalorizar” seus produtos ou serviços.

Caso haja baixo giro de algum produto que precisa ser “desovado” em curto prazo, uma boa saída é realizar promoções de compra casada, ou até mesmo implantar um sistema de compra coletiva interna, realizada somente com a base de dados da empresa. Desta forma, minimizando o impacto relativo à desvalorização de marca, pois embora havendo a liquidação de produtos, os atributos como personalização e exclusividade estariam mais evidentes, proporcionando até uma valorização ainda maior por parte de seus clientes.

No final das contas quem mais tem a ganhar com isso tudo é o consumidor, pois à medida que as empresas vão participando dos sites de compra coletiva, o mercado em si sofre mudanças, tendenciando grande parte das empresas a proporcionar reduções, ou até mesmo fazerem parte desta nova modalidade de participação de mercado, proporcionando preços mais acessíveis nos mais variados ramos de atividade. E para as empresas é imprescindível realizar um planejamento e analisar com cautela a decisão, por à mesa as possíveis vantagens e desvantagens, sendo assim, evitar prováveis futuras dores de cabeça.

* Eduardo Pizzetti é CEO da Pizzetti Marketing. pizzetti@gmail.com