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Por Dominique Turpin, do IMD*

É um simples chinelo que se tornou uma marca global. O sucesso das Havaianas no Brasil serve como exemplo aos empresários em mercados emergentes que procuram expor suas marcas no mercado internacional. Como as Havaianas conseguiram isso?

No início do século 20, o escocês Robert Fraser chegou ao Brasil e começou a fabricar chinelos inspirados nas tradicionais sandálias zori, trazidas ao país pelos imigrantes japoneses. Em 1958 ele tinha desenvolvido a versão de borracha, conhecida como Havaianas – nome que registrou em 1962.

O desenho do chinelo era básico e tinha poucas cores, mas o que lhe faltava em variedade era mais do que compensado em força, durabilidade, conforto e preço. Dentro de um ano ele se tornou tão popular entre a classe trabalhadora brasileira que a empresa Fraser’s Alpargatas fabricava mais de 13 mil pares por dia e ainda se tornou parte do cálculo utilizado pelo governo para medir o aumento de custo de vida. Ao mesmo tempo, os turistas estavam levando de volta para casa os chinelos diferenciados e coloridos como lembrança de suas férias no Brasil.

No entanto, as vendas caíram na década de 80 e em 1994, a gestão da Alpargatas decidiu reposicionar a marca como um item de moda. Acrescentaram mais cores e lançaram uma campanha publicitária exibindo celebridades calçando os chinelos, como esforço para atrair compradores da classe média em vez de ser associada apenas à classe trabalhadora.

Os chinelos foram assumidos por formadores de opinião e astros como Jennifer Aniston e o surfista campeão Kelly Slater e passou a ser socialmente aceitável usá-los nas mais variadas situações sociais. Eles até deram as caras na passarela durante um desfile de John Paul Gaultier e também em presentes recebidos pelos atores na cerimônia do Oscar 2003.

A publicidade gratuita gerada por estrelas internacionais ajudou a empresa a alimentar sua expansão para mercados estrangeiros. O que começou com o “boca-a-boca”, passou a contar com uma estrutura maior e com o apoio de campanhas publicitárias cada vez mais inspiradas. Os profissionais de marketing também foram cautelosos ao adaptarem suas campanhas pelo mundo.

Por exemplo, ao divulgarem os chinelos para os universitários dos EUA, mantiveram a autenticidade ao não promover demais o produto, pois isso teria prejudicado seu aspecto "descolado" perante este público. Na França, o grande sucesso de exportação começou durante a Copa do Mundo de 1998, mas decolou de fato quando a importadora francesa começou a posicionar a marca no mercado de luxo, ao lado de designers renomados como Lacoste, Gaultier e John Galliano, da Dior.

No entanto, no centro do sucesso das Havaianas estava a fórmula utilizada pela maioria das outras marcas novas bem sucedidas, onde quer que estejam: um grupo de pessoas dedicadas, persistentes e empenhadas criou um produto inovador que é realmente significativo para os clientes. Eles mantiveram um foco claro sobre o produto e, graças ao tamanho da empresa, também puderam ser mais flexíveis do que seus concorrentes já estabelecidos. Além disso, trabalharam para explorar sua fórmula competitiva no maior número de mercados possível, da maneira mais rápida, dificultando um posicionamento de seus concorrentes.

Agora, o desafio das Havaianas será de se manter criativa o suficiente para lançar produtos novos e interessantes no mercado, evitando a complacência, que às vezes acompanha o sucesso. Ser relevante para os consumidores, ser inovador e ser melhor que a concorrência continua sendo o desafio antigo, atual e futuro de todas as empresas ao redor do mundo que visam sobreviver e prosperar, sendo elas do antigo ou do novo mundo.

* Dominique Turpin é Diretor do International Seminar for Top Executives, do IMD, que é realizado em São Paulo, Singapura e Lausanne.