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Por Dominique Turpin*

Qualquer coisa pode ser "branded" (o termo ‘branding’ significa desenvolver a imagem de sua marca para atrair e até fidelizar consumidores), desde a pasta de dente e destinos turísticos até personagens de desenhos animados e revolucionários chineses. As marcas de celebridades profissionalmente administradas fazem parte de nosso cotidiano há décadas, sendo uma das mais famosas a de Elvis Presley. Ela é tão bem administrada que o cantor vendeu mais discos desde sua morte, em 1977, do que quando era vivo. Sem falar das vendas de outro produtos como canecas e calendários. Tudo indica que Michael Jackson será a marca de celebridade mais rentável de 2010 – faturando quase US$ 250 milhões após sua morte.

A administração profissional da marca de atletas é um fenômeno novo, mas sem dúvida já é um grande negócio. Por exemplo, David Beckham, ex-capitão da seleção de futebol Inglesa, conseguiu levar sua popularidade para dentro de campo e transformá-la em uma marca com valor estimado em £200 milhões, graças a contratos publicitários com a Vodafone, Adidas, Pepsi, Brylcreem e Marks and Spencer. Ele certamente aprendeu como construir uma marca pessoal com sua esposa pop-star, Victoria "Posh Spice" Adams, que já tinha uma marca bem forte quando se conheceram. Juntos, atraíram muita atenção dos tablóides. Curiosamente, quando o Manchester United o vendeu para o Real Madrid em 2003, alguns analistas observaram que o clube espanhol estava mais interessado na compra de sua marca do que na sua habilidade esportiva.

Mas, para criar uma marca forte – que dure e que seja comercialmente significante – para uma pessoa de carne e osso, é preciso mais do que uma boa aparência e uma esposa famosa. Na verdade, começa exatamente com os mesmos princípios de qualquer estratégia de marca. Primeiro, as grandes marcas devem ter algo diferenciado e único. Para um jogador de futebol, é provável que isso seja seu talento arrebatador. Segundo, as mensagens da marca devem ser simples, coerentes, claras e fáceis de comunicar. (Executivos que estão construindo suas próprias marcas pessoais e profissionais podem aprender com isso. É comum tentarem comunicar muitas informações ao mesmo tempo com suas marcas; é melhor enfatizar um ou dois aspectos que a destaquem.)

Além de tudo, para um jogador de futebol se tornar uma marca de sucesso, ele deve representar valores ou ideais morais, como o profissionalismo, tenacidade e espírito de equipe, que irá valorizá-lo perante as empresas que o endossam. Quando as empresas se associam às celebridades é porque desejam que os valores delas se transfiram para as marcas. Por exemplo, uma empresa que vende produtos de cuidados capilares masculinos pode se associar a atletas masculinos que são vistos como saudáveis, atraentes e bem sucedidos.

No entanto, as empresas devem tomar cuidado em depender demais de seus representantes famosos. As celebridades não podem ser a força motriz da marca da empresa, pois correrá o risco de a marca pessoal da celebridade se tornar mais forte que o produto ou serviço. Isso pode significar que as pessoas se lembrem mais da celebridade do que do produto que foram pagos para endossar. Por fim, marcas corporativas e de produtos precisam ser construídas e apoiadas pelos seus próprios méritos. O uso cuidadoso das celebridades pode melhorar ou reforçar produtos já existentes, mas não deve ser visto como uma maneira de criar uma marca.

Outro grande risco para as empresas é que as celebridades podem se comportar de uma maneira que seja inconsistente com os valores pelos quais foram contratadas. Quando isso acontece, não ameaça apenas a marca pessoal do indivíduo, mas também de qualquer produto com qual esteja associado. Neste caso, a máxima “qualquer publicidade é boa” definitivamente não funciona. Afinal, uma empresa que contratou um atleta famoso baseado em sua imagem de saudável, trabalhador e desportivo teria menos interesse em mantê-lo como garoto propaganda se fosse pego consumindo substâncias estimuladoras de performance, por exemplo.

Do ponto de vista da celebridade, a desvantagem do vínculo de sua personalidade a uma marca é que os excessos, antes vistos como privados, agora podem gravemente prejudicar comercialmente a sua marca, mesmo que não esteja ligado à sua atividade principal. Por exemplo, quando Ronaldo se envolveu no escândalo com travestis no Rio de Janeiro, sua capacidade de fazer gols não foi prejudicada, mas o fez perder um contrato de publicidade no valor de US$ 4,8 milhões por ano. Era evidente que a empresa de telefonia móvel não queria mais seu nome ligado às atividades do jogador.

Para os atletas e as empresas, a melhor forma de manter e desenvolver uma marca é através do esforço e da renovação. Muitas desaparecem ou entram em declínio simplesmente porque lhes falta uma regularidade em inovações, seja no próprio produto ou na forma com que a marca é comunicada ao público. Para um jogador beirando o fim de sua carreira profissional, o desafio é continuar a sempre ser o alvo de notícias, seja como jogador, pessoa física ou em associação com as marcas ou produtos que endossa. Por exemplo: o ex-boxeador campeão mundial George Foreman ganhou mais de US$ 150 milhões com as vendas de seus grills de churrasco, um valor substancialmente mais elevado do que ganhou como atleta. Mesmo assim, ele ainda tem muito a vender para se igualar a Elvis!

* Dominique Turpin é diretor do International Seminar for Top Executives no IMD. Ele também leciona nos programas Orchestrating Winning Performance e Strategic Marketing in Action, assim como no IMD’s Partnership Programs.