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Face às novas tecnologias de produção desenvolvidas a partir da revolução industrial, houve grande mudança no processo social do trabalho. O planejamento da produção foi um dos efeitos mais evidentes. A partir daí, por muito tempo as organizações capitalistas se voltaram para a racionalização dos custos e também da produção. Somente após a avassaladora crise de 29 que essa ultrapassada concepção de trabalho e produção entrou em colapso por não mais responder ao cenário da época.

Novos padrões de produção foram, então, estabelecidos - dentre eles um dos mais estudados foi o fordismo. Para atender à nossa reflexão, o destaque desse período está no surgimento de uma forma diferenciada de abordar o consumo, que passou a iluminar, anos mais tarde, a antes esquecida e subjugada demanda. O consumidor e suas necessidades tornaram-se, então, o novo centro gravitacional do sistema capitalista, todos os esforços seguiam em sua direção. Para alguns autores esse foi o momento do nascimento do marketing, ainda que para muitos outros, o marketing surge com as primeiras relações de troca.

Proliferaram nesse momento inúmeras teorias para explicar o comportamento do consumidor, das teorias comportamentais e motivacionais à psicanálise. A teoria da motivação de Maslow (1954) protagonizada pela “hierarquia das necessidades humanas” deixou suas marcas na formação de toda uma geração de profissionais e professores de marketing. Mas só com o fim do marketing de massa, muito intensificado após os anos cinqüenta devido à consolidação dos meios de comunicação massa, a expressão target ganhou força.

O mercado passou, então, a ser dividido em segmentos homogêneos, uniformes e coerentes, baseados no paradigma modernista da razão e da verdade, o que muito facilitava as previsões. Barker & Anshen (1939, p.22) afirmavam que “variações nos hábitos de compra podem ser causadas por diferenças de sexo, idade, renda, lugar de residência, tamanho da família, ocupação do arrimo, background racial, e outros fatores”. Subtraindo os “outros fatores”, todos os itens referem-se a dimensões geográficas e demográficas.

Também nesse momento, surgiam os conceitos de grupos de referências e grupos de afinidade. O marketing ganhava a face que ainda hoje possui para muitos profissionais e autores presos ao passado, mergulhado na nostalgia e no conforto pretérito. Vários critérios ao longo dos anos permitiram estabelecer tais grupos e alvos. Target definia em linhas gerais o tipo de consumidor ou conjunto de consumidores que a organização desejava atingir, e que guardavam características e necessidades comuns. Mota (1988, p. 309) entendia o conceito como “grupo central de consumidores potenciais de um determinado produto cujas características de classe social, nível cultural, idade, sexo etc. permitem estabelecer o estereótipo de consumidor potencial”.

Tais definições guardam uma congruência no que se refere à detecção de pessoas com características comuns e daí é que surgem as mais complexas questões na contemporaneidade. Em síntese, target nada mais era que o público-destino, público-alvo para os quais se direcionavam todos os esforços mercadológicos, nesse sentido, revestia-se de uma fixação, um foco, em um universo homogêneo. Essas afirmações tiveram um imenso valor em momentos onde era realmente possível segmentar os mercados, localizar os agrupamentos que mantinham características semelhantes e posicionar a oferta de modo a atender às suas expectativas.

O paradigma da transitoriedade
O homem contemporâneo, além de múltiplo, é mutável, metamórfico. Máscaras, avatares em profusão, sobrepostos com a rapidez que o mundo digital proporciona. Simulacros para necessidades sociais nunca tão explicitamente inéditas.

O protagonismo permanente e a atuação performática na cenografia do consumo, são marcas do consumidor contemporâneo. Semblantes plásticos que objetivam a criação de novas personagens também transitórias e volúveis, tanto para si, como para os outros. Personagens que revelam um ator versátil, que se amolda com facilidade, sempre pronto e aberto ao câmbio e à inconstância. Personagens que abrigam em seu interior infinitas imagens sociais, passageiras, efêmeras. Fragmentos que não tardam em se dissolver. Esse é o consumidor em tempos pós-modernos: fragmentado e perecível.

Segundo Zygmunt Bauman (1997, p.178) “A multidão urbana não é uma coleção de indivíduos... é mais um agregado indiscriminado e sem forma em que se dissolve a individualidade. A multidão é sem rosto, mas também o são suas unidades”. A afirmação de Bauman tem total convergência com os cambiantes multivíduos de Canevacci.

Em meio a esse universo movediço, que não se deixa fixar, sem possibilidade de encontrar soluções nos fundamentos existentes – como “atingi-los”? - restou aos teóricos e profissionais do marketing interpretar e intervir no mercado por meio da identificação dos filões comunicacionais e da análise de seus respectivos pesos nos campos sociais. O indivíduo não serve mais, nem como grupo de referência de si mesmo. Será que Raul Seixas e Paulo Coelho (1983) definitivamente foram visionários “eu prefiro ser aquela metamorfose ambulante” ?

Projetam-se cenários futuros, comportamentos possíveis, a partir do entendimento das tendências e de suas manifestações. O marketing saiu da agonia e voltou-se para o entendimento sócio-cultural do indivíduo e suas manifestações mercadológicas. Uma evidente conseqüência desse novo paradigma é a mudança do foco do produto às marcas. Da previsibilidade e concretude do produto à subjetividade do signo marca. Se antes as organizações pesquisavam o que era desejado por um grupo de consumidores, empenhavam-se em criar ofertas que atendessem às exigências identificadas em suas pesquisas; agora, o que cobiçam é a criação de signos deslocados do próprio produto, imateriais, mas com alta potência transformadora, puro fetiche. Tudo é signo, já diria Peirce no século retrasado atestando sua visão pansemiótica de mundo.

A mercadoria como fetiche passa, assim como Deus, a atuar como um saciador de nossas faltas essenciais, proporcionando, ainda que transitoriamente, a satisfação, às vezes entendida como felicidade. Deus, “objeto de desejo” é o nome que damos àquilo que supre todas as nossas faltas. A possibilidade de completude por meio do uso e consumo das marcas, mesmo na certeza da transitoriedade, é o que explica a idolatria fetichista dos templos de consumo e das marcas contemporâneas.

Signos esses que venham permitir a circulação de sua mercadoria pelos diversos meeting points (Di Nallo, 1999), seguindo, adequadamente os movimentos sócio-culturais e as tendências. Um produto para circular entre os vários meeting points, para convergir com as tendências comportamentais, não mais pode ser um mero instrumento resultante da produção, mas tem de se transformar em signo. Em vários signos. Um tênis não tem apenas uma função, ao entrar no “estilo de consumo de luxo” é signo de sofisticação, ao entrar no “estilo de consumo esportivo” é signo de jovialidade e assim por diante. Para que esse processo de produção simbólica se efetue, a publicidade tem, portanto, “não mais que anunciar produtos, mas sim, significar marcas” (Perez 2004, p. 111).

Não é por menos que as pesquisas qualitativas com metodologias tradicionais - muito utilizadas na era do target - começam a interagir com a semiótica, que, a partir da análise do conceito, do produto e das expressividades da marca, é capaz de revelar os efeitos potencialmente gerados aliando-os à intenção da organização. A partir dos efeitos potencialmente gerados é possível determinar seu grau de adequação às tendências, se os signos da marca são adequados e se são capazes de ter ressonância. Na complexidade que vivemos, é muito difícil penetrar no emaranhado universo da recepção, até porque não é possível racionalizar nossas buscas, daí a importância de abordagens indiretas, criativas e projetivas que deslocam da racionalização.

Dessa forma, concluímos que se, por um lado, a mudança paradigmática do marketing sofisticou o próprio marketing; por outro, ao dar vida própria às marcas, contribuiu para que as relações sociais por detrás das mercadorias fossem ainda mais mascaradas, de certo modo, mais falseadas. Por isso, podemos dizer que os tempos pós-modernos de forma alguma eliminaram a ideologia, mas, pelo contrário, intensificaram-na. Tornaram seu processo mais complexo. Se até agora ideologia era aproximada à idéia de identidade entre desiguais, agora a ideologia é fundada na diferença.

Lembremos de que, como bem observou Terry Eagleton (2003), nem toda ideologia elimina realmente a diferença, nem toda ideologia está fundada na igualdade. “Aceito as pessoas como elas são.” “O que seria do azul se todos gostassem do amarelo?”. “Ainda bem que nem todo mundo pensa igual.” São expressões consagradas pela sabedoria popular e que, muitas vezes, revelam-se como estereótipos, facilitadores culturais, simplificadores da realidade. A ideologia pós-moderna está dissimulada, mais complexa, mas de qualquer modo ainda atuante no sentido de transformar o heterogêneo em homogêneo.

* Clotilde Perez é Semioticista da Ipsos, livre-docente em Ciências da Comunicação pela ECA/USP, Pós-doutora pela Universidade de Murcia, Espanha, Doutora em Comunicação e Semiótica, Mestre em Administração de Marketing pela PUC/SP, autora do livro Signos da Marca – Expressividade e Sensorialidade, e co-autora de outros cinco livros: Psicodinâmica das Cores em Comunicação; Comunicação e Marketing; Hiperpublicidade 1: Fundamentos e Interfaces – Hiperpublicidade 2 – Atividades e Tendências, Gerência de Produtos e Voluntariado e a Gestão das Políticas Sociais.