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Por Arnaldo Rabelo*

Edutainment é uma palavra que junta os termos education e entertainment. É originalmente usada para descrever conteúdos de entretenimento que também educam. Alguns programas educacionais também usam o entretenimento e a diversão como estratégia para atrair a atenção dos alunos para o assunto ensinado. Mas quem tem aprendido muito com a técnica são os especialistas em marketing.

Publicitários e mercadólogos têm percebido que marcas não são construídas apenas com publicidade. É preciso construir um vínculo emocional com o público através de um diálogo que demonstre interesse no outro. Não se conquista alguém falando apenas de si mesmo. As empresas insistiram tanto em interromper o entretenimento das pessoas, empurrando mensagens comerciais, que todos agora procuram fugir dos anúncios. Desde o controle remoto da TV até a leitura de notícias através de RSS, a tecnologia tem dado às pessoas acesso ao conteúdo que desejam sem que precisem aturar os comerciais.

Isso levou as marcas a ser o conteúdo. Ao invés de invadirem a programação, marcas começaram a criar e oferecer conteúdos de entretenimento, alinhados com seu universo conceitual. Exemplos vão de revistas de companhias aéreas a curta-metragens em que o produto é um personagem. É o chamado conteúdo de marca. Isso é ainda mais importante para as marcas de produtos infantis porque as crianças compreendem melhor personagens e conteúdo lúdico do que o sentido abstrato que está por trás das marcas.

No entanto, a sociedade tem mostrado reações contra o uso de mensagens comerciais direcionadas às crianças. Procurando evitar abusos e problemas como a obesidade infantil e o consumismo, leis e regulamentações aumentam as restrições sobre a publicidade infantil. As empresas que atuam nesse mercado devem fazer o que é recomendável para todos: preocupar-se em gerar benefícios ao público a longo prazo. Às vezes, isso significa pedir para consumirem moderadamente. Também significa conscientizar e educar para o consumo sem excessos.

Além disso, os pais precisam aprovar o que é comunicado às crianças. Conteúdos educativos serão mais aceitos por eles. Assim, marcas infantis que têm levado conteúdos lúdicos e de entretenimento às crianças, reforçando o posicionamento da marca e educando ao mesmo tempo, têm conquistado a aceitação das famílias e da sociedade. É uma nova fase de diálogo e de construção conjunta, visando benefícios para os dois lados dessa delicada e importante relação.

* Arnaldo Rabelo é consultor em marketing infantil, MBA em marketing pela Fundação Getúlio Vargas, diretor da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral) e coautor dos livros “Licensing” e “Marketing Infantil”. www.rabeloeassociados.com.br