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Por Antonio Pedro Alves*

O mercado de cosméticos no mundo, e em especial no Brasil, vem crescendo a um ritmo bastante grande nos últimos anos, atingindo cifras na casa dos trilhões de dólares. Comparando-o com outros segmentos de bens de consumo, a diferença fica ainda mais significativa: nos dias de hoje, qual categoria consegue crescer consistentemente nos últimos cinco anos? Esta é a realidade quando se vende cremes, batons, perfumes ou loções corporais, o que representa uma oportunidade de negócio para empresas, mais empregos para profissionais de diversas áreas e mais inovações em produtos para os consumidores.

Para entender um pouco as razões para tamanho crescimento, é necessário pensar primeiro nas motivações que levam o consumidor, em especial as mulheres, a consumir cosméticos. Ao contrário de outros produtos de consumo massivo, como detergentes em pó ou refrigerantes, este mercado possibilita uma relação emocional de proximidade, cumplicidade e indulgência, muito diferente de outras categorias. Ou seja, o consumidor destes produtos tem a necessidade de se sentir mais bonito e feliz, como uma forma de auto-afirmação e de enfrentamento da realidade, muitas vezes hostil, com a qual convive todos os dias. Mesmo em classes sociais mais pobres, o consumo e a penetração das categorias é bastante relevante, uma vez que a necessidade de auto-estima e confiança são universais, e acabam sendo conseguidas por meio da compra e uso de cosméticos. O batom e outros produtos acabam se tornando pequenas indulgências, trazendo mais segurança e motivação, além de ressaltar a beleza das mulheres, possibilitando que elas possam ser notadas e valorizadas.

Além disso, as empresas, interessadas em lucrar com este gigantesco mercado, perceberam há tempos este envolvimento estreito do consumidor com os cosméticos e começaram a segmentar e lançar diversas marcas. Com o tempo, foram surgindo um número infindável de produtos, cada um voltado para uma necessidade, explorando benefícios, ingredientes, sensações, cores e embalagens diferentes para atrair os consumidores. Esta oferta grande de opções também contribuiu para o crescimento do mercado, seja por meio de produtos voltados para o mercado massivo, de luxo ou de nicho.

O Brasil, neste contexto, ganhou importância para as empresas (nacionais ou estrangeiras) por ser um mercado bastante desenvolvido e exigente, mesmo que sua população não possua uma renda elevada em comparação com a dos americanos ou europeus. Esta vantagem fica ainda mais evidente se considerarmos que o potencial de crescimento brasileiro é muito maior, já que grande parte da população ainda vive abaixo da linha da pobreza. Quanto mais pessoas ascenderem socialmente para a classe média, maior será o potencial aquisitivo e, consequentemente, maior o consumo.

Ou seja, o Brasil, que já era o terceiro maior mercado do mundo – somente ficando atrás dos EUA e Japão, segundo dados de vendas de 2008 do Euromonitor – ganhará ainda mais importância e poderá desbancar japoneses e americanos no longo prazo. Isso já é verdade para algumas empresas multinacionais, como é o caso da Avon. Em 2009, depois de 123 anos de sua fundação, pela primeira vez as vendas dos EUA (onde está localizada a matriz da empresa) ficaram atrás das do Brasil, principalmente pelo bom desempenho registrado no mercado nacional e pela queda de vendas no país do Tio Sam, por conta da crise financeira internacional.

Este crescimento brasileiro também alavancou a América Latina, que ganhou maior importância mundial, crescendo acima das outras regiões. Como conseqüência, deverá desbancar a América do Norte já em 2011, segundo o Euromonitor, ficando atrás da Europa e Ásia.  O fato do Brasil e da América Latina se destacarem no mercado de cosméticos é bastante relevante e único, pois chama a atenção de grandes multinacionais para aproveitar oportunidades fora de seus mercados de origem e também fortalece o crescimento das empresas nacionais. Isso faz com que nosso país apareça no topo das prioridades de investimento, o que representa uma boa notícia para os consumidores e para o mercado de trabalho.

Com uma relevância maior, os brasileiros passarão a ser mais ouvidos e estudados, gerando uma quantidade também maior de lançamentos para atender suas necessidades. Ou seja, ganharão em importância equipes de marketing que entendam o mercado brasileiro, uma vez que não bastará mais satisfazer somente consumidores americanos, japoneses ou europeus. Cada vez mais, centros de desenvolvimento serão formados no Brasil para criar e lançar produtos novos, não somente voltados para o mercado nacional, mas também para a América Latina ou, até, para o mundo inteiro. Esta nova configuração beneficiará não somente profissionais de marketing, mas também agências, designers, fornecedores de matéria-prima, casas de fragrância, entre outros.

Outra consequência será o aumento da quantidade de start-ups, seja de empresas ou marcas nacionais novas, como a Jequiti e Éh, e a chegada de grupos internacionais. Ainda há marcas grandes que não deram as caras por aqui – ou que tem participação irrisória – como, por exemplo, Victoria’s Secret e Bath & Body Works, do grupo Limited Brands, e Olay, da P&G. Isso significa que, num futuro não muito longínquo, haverá mais investimento e competição no mercado de cosméticos brasileiro.

Por outro lado, alguns grandes players mundiais já estão começando a fazer movimentos mais ousados, deixando sua estratégia tradicional de lado. É o caso da Shiseido, gigante japonesa de cosméticos, que anunciou em janeiro deste ano a aquisição da Bare Escentuals, empresa norte-americana de maquiagem, por US$ 1,7 bilhões. Com esta aquisição, o grupo se tornará o quarto maior do mundo, somente atrás da L’Oreal, P&G e Unilever. Ou seja, o movimento da Shiseido mostra uma mudança importante de estratégia, passando a atuar mais fortemente em outras regiões geográficas, podendo desembarcar futuramente ao sul do equador. Enquanto os asiáticos se expandem para as Américas e Europa, o inverso também ocorre, com diversos grupos ocidentais investindo fortemente na China, Índia e outros mercados do extremo oriente. No Brasil e América Latina, grandes grupos também fazem seus movimentos, protegendo ou expandindo seu território:

• Natura fortalece sua presença nacional e tenta arrumar sua divisão internacional;

• O Boticário investe suas forças na popularização de suas marcas (inclusive com boato de sua entrada no canal de venda direta);

• Avon cresce fortemente no Brasil e América Latina, principais mercados para a empresa;

• Nivea continua investindo também na América Latina (e em especial no Brasil), região que mais cresceu em faturamento para a empresa;

• Unilever continua fortalecendo sua posição nas categorias de cuidados pessoais, principalmente em xampus e desodorantes;

• L’Oreal cresce na região, principalmente em cuidados para cabelo.

Em resumo, a agitação do mercado de cosméticos no Brasil vai mexer com todo o tipo de indústria, seja ela atuante no canal varejista ou na venda direta, empresas com capital nacional ou internacional. Grandes e pequenos players vão se esforçar para abocanhar um pedaço maior de um segmento com vendas crescentes, aumentando a competição e desenvolvendo novos produtos. No final, todos vão se beneficiar com esses movimentos: as empresas, que venderão e lucrarão cada vez mais; os profissionais ligados a este mercado, que terão mais oportunidades de carreira; e, principalmente, os consumidores, que poderão escolher inúmeras opções de produtos inovadores para atender suas necessidades.

*Antonio Pedro Alves é formado em administração pela FGV, com MBA em Marketing pela FIA-USP, além de diversas especializações, inclusive na HEC, na França. Atuou em diversas multinacionais, na venda direta, na indústria e no varejo, entre elas Avon, Reckitt Benckiser, Wal-Mart e Grupo Pão de Açúcar. É executivo de marketing, palestrante e editor-chefe do Venda Muito Mais e do Blog de Marketing Vendendo Bem.