Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Por André Acioli e Augusto Uchôa*

Atualmente, o caso policial envolvendo ex-jogador do Flamengo Bruno surpreendeu-nos a todos numa mistura de, a ser confirmada sua participação, crueldade, arrogância, pretensa impunidade e, na ausência de outro substantivo, burrice. Trata-se de crime bárbaro que ganhou espaço na mídia e comoção nacional. No entanto, apesar das rápidas reações da administração rubro-negra, o fato mancha as cores do clube, afetando a marca adorada por milhões, de grande força e valor no Brasil.

Mas quais os possíveis impactos que fato como este, protagonizado, neste caso, pelo capitão do time, traz à marca de um grande clube? Estudos de branding entendem marca como sendo a identidade, capaz de traduzir os significados que constroem a imagem da instituição junto ao mercado.

No caso de clubes de futebol, assim como qualquer outra instituição, sendo entidade física e perceptual, possui componentes de imagem que podem ser revelados de forma tangível e intangível. De modo geral, dentre os vários significados de atribuídos a uma marca estão os valores da organização, a cultura em torno dela e a sua personalidade, que a fazem estabelecer a comunicação com mercado, mais intensa e profundamente, junto a seu público consumidor, a ponto de ser adorada. Um dos principais ativos para uma instituição é a sua reputação, sua imagem. Na verdade, como clube de futebol, sua identidade, por ser forte ativo, converte-se na sua própria marca.

Ao leitor pouco interessado por futebol, dizer que uma marca é ‘adorada’ pode parecer exagero de nossa parte. No entanto, marcas relacionadas a grandes clubes exploram componentes lingüísticos de forte apelo emocional, ligados aos significados que traduzem, cada vez mais endossados e fortalecidos por seus seguidores. É a consistente identificação da tradução dos significados, associada à comunicação de marketing eficaz e aos resultados tangíveis alcançados pelo clube que agregam valor patrimonial à marca.

Jovens e crianças identificam-se com os valores, com a cultura e com a personalidade da marca – quase sempre associada àqueles que vestem suas cores. Vislumbram fazer parte deste grupo que lhes serve de referência, seja por influência dos pais, amigos, dos resultados obtidos, por quaisquer outros motivos ou pela soma de todos eles

Vestir a camisa de um clube traduz, muitas vezes, aceitação, visibilidade, sensação de pertencimento, inclusão, poder. A marca está associada aos símbolos, arquétipos, ídolos, mitos, gols, troféus, faixas, sonhos e desejos. Funciona como um espelho psicológico, quase sempre aspiracional, capaz de influenciar comportamentos.

Os jogadores em atividade são parte importante e representativa na construção da imagem presente do clube. O capitão do time é o líder da equipe, é o maior representante dos significados da marca e não há como dissociá-lo deste papel, dentro ou fora dos campos. Assim, da mesma forma que a repercussão positiva de atitudes de um jogador fortalece a sua identificação com a marca do clube que representa, a rejeição por suas atitudes o afasta do que se quer representado por ela e, tal repercussão é proporcional ao valor da marca.

Casos como o do jogador que se isolou por vários dias em uma comunidade carioca onde, supostamente permaneceu na companhia de traficantes ou de um segundo que em visita a outra comunidade, deixou-se fotografar entre abraços e armas já haviam prejudicado a imagem do clube e, por consequência, atingido negativamente sua marca. Vitórias em campo vieram e amenizaram grande parte dos efeitos, sem que fossem questionados (naquele momento) os significados traduzidos por um e outro, à marca.

A marca do clube em questão, fundado em 1895, e desde lá construída, segundo avaliação da empresa de auditoria Crowe Howarth RCS, realizada em 2009, vale mais de meio bilhão de reais (precisamente, R$ 568 milhões). É a marca mais valiosa dentre os clubes brasileiros. O instituto de pesquisas Ibope estima que este clube conte com 33 milhões de torcedores de futebol, sendo a única torcida com perfil nacional: 80% dela estão fora do estado do Rio de Janeiro. O perfil do torcedor é jovem, bem instruído e com alto poder aquisitivo – 16% das pessoas são, segundo o mesmo instituto, pertencentes às classes A e B. Em síntese: uma marca de dar inveja a grandes empresas multinacionais.

Os desdobramentos do episódio envolvendo o jogador podem mudar a percepção da marca por muitos, gerando, inclusive, sentimentos de rejeição, inclusive por parte de potenciais admiradores. Pode alimentar outras torcidas, frear a venda de camisas, reduzir públicos nos estádios, minorar o ingresso de novos sócios, isso apenas para citar alguns.

Grandes esforços, entretanto, muitos de marketing, inclusive, estão em andamento. Capitaneando as ações está o maior ídolo que o clube já teve, de imagem ilibada, associada a vitórias e alegrias, a administração da crise. Como primeira medida, independentemente de comprovada a participação do jogador no crime, exigiu seu afastamento e resilirão do seu contrato com o clube. Buscou afastar a negativa imagem do jogador ao mesmo tempo em que confirmava os valores da sua própria, ao implementar medidas que fossem ao encontro das expectativas do torcedor e resgatando publicamente o compromisso de atestar o papel da marca do clube no cumprimento dos símbolos que representa.

A marca, agora arranhada, terá todos os seus símbolos honrados e resgatará o seu valor. O clube se recomporá, o ídolo, ainda mais fortalecerá a percepção dos ideais por ele representados na marca do clube. Não que o sucesso do passado garanta o mesmo no presente ou no futuro, mas a gestão da marca tem particularidades que lhe permitem resgatar a imagem do passado para influenciar positivamente a percepção do presente e a expectativa do futuro.

* André Acioli é administrador, mestre pelo Coppead-UFRJ, consultor de empresas, professor universitário e do Boteco do Conhecimento. acioli@botecodoconhecimento.com.br

* Augusto Uchôa é formado em marketing, mestre pelo Ibmec, consultor de empresas, professor universitário e do Boteco do Conhecimento. uchoa@botecodoconhecimento.com.br