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O tempo passa e os produtos, à exemplo das pessoas, chegam a sua maturidade e, a partir daí, ou estão bem, ou terão que se preparar para o próximo passo. É o ciclo de vida, que acomete a todos, inclusive, os produtos e marcas. É para eles, nesta hora, que se avalia a necessidade, ou não, de um reposicionamento mercadológico.  

Reposicionar um produto ou marca é alongar o período da vida, aperfeiçoando um posicionamento original, e pode ser preciso em função das alterações ocorridas no mercado. Pode ser necessário também para corrigir uma estratégia adotada anteriormente. Sendo assim, uma revisão na estratégia de posicionamento, muitas vezes, é realmente necessária, para que o desempenho continue saudável. Entretanto, nem sempre é feito por este motivo.

Frequentemente a marca ou produto não está indo bem e isto chama a atenção da empresa, forçando a área de Marketing a buscar uma solução urgente. Em geral, a estratégia escolhida é a de reposicionamento. Lança mão deste conceito sem analisar profundamente o verdadeiro problema e necessidade mascara a doença dando um remédio que não é adequado, a exemplo do que em geral fazemos através da automedicação. Ameniza os sintomas, mas não ataca a causa e, menos ainda, não busca a cura. O correto é um competente diagnóstico feito por quem entende, ou seja, um médico especialista, seguido imediatamente pela prescrição da dose certa do remédio.

Sendo assim, o objetivo do profissional de Marketing neste momento da vida do produto é, através do diagnóstico da “doença”, buscar a melhor opção para que o círculo virtuoso se mantenha em andamento. Porém, por nem sempre conhecer a “sua ciência”, reposicionar é, em geral, a estratégia que o profissional escolhe. Quando age assim, não tem que se expor, admitindo que o produto ou não tem futuro ou que o trabalho realizado até agora não estava correto. É também uma estratégia para manter se no emprego por mais tempo! De novo, há exceções, mas são raras.

Lamentavelmente quando um gerente ou diretor de Marketing chega a uma empresa, em geral, quer reposicionar produtos dizendo que o que foi feito está errado. É mais fácil e rápido do que elaborar e preparar lançamentos que sejam verdadeiras criações de sucesso.

Com este cacoete, reposiciona quase tudo e acaba mascarando problemas que explodirão mais adiante, talvez quando já não estiver mais na empresa. Logo chegará outro profissional que atuará de maneira semelhante, pois eliminar do portfólio produtos inadequados é algo trabalhoso de ser feito. Fazer reposicionamento de produto é um dos maiores riscos e desafios da área de Marketing. É preciso conhecimento e coragem. Na cabeça de muitos profissionais, reposicionar produtos é mais confortável e mais seguro no sentido de não se expor a própria incompetência.

Temos presenciado no mercado um aumento do turnover na área de Marketing, fazendo com que as pessoas tenham pouco envolvimento com a história da marca. Não se sabe se por conta da troca constante das pessoas, ou devido ao processo de juniorização das posições, mas o fato é que o compromisso com as empresas e seus produtos está cada vez menos presente. Sem dúvida, muito dinheiro e energia são gastos neste processo viciado e sem resultado.

Não importa qual seja o problema, não se pode inventar estratégias e assumir que a solução para o produto ou marca é sempre o reposicionamento. Ocorre que em nome de uma evolução, a área de Marketing camufla problemas de saúde no produto ou marca, os quais deveriam ser primeiro diagnosticados e então solucionados. Muitos profissionais de Marketing posam de mentores de grandes ideias, mas não passam de estudantes de medicina que conhecem parte da teoria e pensam que já podem fazer uma cirurgia. O perigo de morte das marcas, como das pessoas, é total!