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Não existe empresa, atualmente, que não se questione quanto à maneira correta, se é que existe, de medir o ROI, o retorno sobre o investimento. Neste caso especificamente, o retorno do investimento em marketing. Muitos autores e executivos alegam que é possível avaliar se as iniciativas de marketing estão contribuindo para aumentar o valor tangível e intangível de uma empresa. A verdade é que estamos longe de saber como fazer isto com precisão, o que gera tensão em quem investe e mais ainda nos profissionais de marketing que veem suas propostas serem questionadas ou reprovadas por falta de justificativas quantificáveis quando apresentam um plano.

Sendo assim, não faltam iniciativas por parte dos executivos no sentido de procurar formatos e ideias para aplicar o ROI, por exemplo, iniciar o planejamento de metas baseadas em dados reais e quantitativos buscando antecipar resultados potenciais. Ainda assim, não se pode descartar a intuição e a experiência que anos e anos de trabalho proporcionam a quem define um plano de marketing.

Dentro de toda empresa existe um ceticismo quanto ao volume de dinheiro que se investe em marketing, há sempre alguém que questiona se vale ou não a pena tanto dinheiro em um projeto que não se sabe o quanto vai gerar. Não seria melhor comprar uma nova fábrica? Ah, como dói ouvir isto quando a área de marketing propõe algo inusitado e “out of the box”.

Já foi o tempo em que uma verba era aprovada sem grande questionamento. Havia apenas comparação com o que a concorrência fazia. Ou seja, se a concorrência fizesse uma nova campanha, todos fariam o mesmo. Hoje a coisa está mais complexa, tudo tem que ser mensurado e falta gente gabaritada na área de marketing para fazê-lo.

A situação tem se agravado nos últimos anos, já que muitas campanhas acabam não gerando resultado imediato e os questionamentos se avolumam. Não levantam dúvidas apenas sobre os profissionais de marketing, mas igualmente sobre suas agências de comunicação. A tal ponto que, por não aumentarem as vendas, a área financeira e comercial se arvoram, pedindo redução de preços. Passam a alegar que com descontos maiores venderão mais. Ledo engano! Pode ser que  vendam mais num curto prazo, mas não conseguirão medir o quanto terão destruído o valor da marca.

Por outro lado, nem tudo é obstáculo em torno do ROI, já que nenhuma área da empresa está alheia ao fato de que cada valor investido tem que ter uma base sólida de análise. Um planejamento eficaz permite disseminar uma linguagem comum na empresa concorrendo para uma gestão consensual. Ninguém poderá alegar que não conhecia os objetivos e seus riscos.

Mais um ponto à favor da utilização da análise do ROI é o comprometimento de todos em torno de uma mesma meta. A inclusão desta ferramenta no momento da aprovação do plano trás à luz os questionamentos, embates e eventuais problemas futuros.

Um aspecto positivo e duradouro quanto a se utilizar o ROI como medida de desempenho é o fato de passar a existir um processo mais claro e objetivo de aprendizagem, que será fundamentado em algo mensurável. De outra forma, ficaria sempre a dúvida sobre o que deu ou não certo e o que propiciou o sucesso.