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Por Alceu Costa Junior*

Foi curioso perceber, nessa minha primeira participação da NRF (National Retail Federation) em Nova Iorque no início do ano, justamente num ano tão atípico, a energia despendida pelos profissionais do varejo americano na tentativa de entender a situação atual e, principalmente, vislumbrar caminhos para a retomada das vendas.  No entanto, apesar de estarem arregaçando as mangas e fazendo tudo que está ao alcance, a solução definitiva parece ainda estar longe. Segundo eles mesmos: empregos, empregos e mais empregos!!!!

Num dos painéis de discussão, Allen Questrom, diretor do Wal-Mart Stores, levantou que na última década a população americana aumentou em 30 milhões.  Porém, nessa mesma época não houve crescimento na oferta de empregos e o poder aquisitivo da população recuou em 10%.

Apesar deste cenário e mesmo tendo saído de um ano de crise global, as previsões para 2010 são de estabilidade, mas sem crescimento, o que demonstra um otimismo responsável. Neste contexto, os varejistas estão voltando suas atenções para as “Necessidades” e deixando em segundo plano os “Supérfluos”.

Ainda segundo Questrom, a internet responde por cerca de 7% das vendas do varejo, mas é o website que leva o consumidor até a loja, pois é lá que acontece a pesquisa. Então ele tem que ser realmente muito bom, mesmo que não traga resultados objetivos/diretos (ROI).  Entretanto, 75% das decisões de compra são feitas na loja, o que ressalta a importância de um ponto de venda bem trabalhado em termos de experiência de marca, experimentação de produto, merchandising e treinamento qualitativo para a força de vendas.

Análise e gestão do negócio
Uma das tônicas encontradas na feira da NRF 2010 foi a presença de soluções cada vez mais avançadas para análise do comportamento do consumidor no ponto de venda. Desde gôndolas que detectam a presença de um consumidor por infravermelho e a retirada de um produto através de uma balança, até soluções mais sofisticadas que integram câmeras espalhadas por toda a loja que, por reconhecimento biológico (face-recognition, nesse caso), conseguem traçar os caminhos mais percorridos por cada grupo de consumidor, bem como quais produtos foram retirados das prateleiras e levados ao caixa.

Entretanto, no meu entendimento, as principais evoluções dessas soluções estão na captura automática e análise dos dados pelos softwares de gestão. Com base em parâmetros pré-definidos estes dados podem ser acessados em tempo real, permitindo que o gestor da loja possa tomar decisões de posicionamento de mercadorias em locais estratégicos, gerenciamento de categorias baseado no comportamento do seu consumidor, no ambiente real da sua loja, melhorando assim as taxas de conversão de ações e promoções dirigidas.

O foco aqui é realmente conhecer o consumidor, seus hábitos, suas necessidades através de dados coletados no próprio ponto de venda, com todas as suas facilidades ou limitações arquitetônicas, no momento real de sua compra, sem qualquer interferência que possa mascarar ou gerar tendências nos resultados.

Mobilidade/portabilidade
A disponibilidade de mais um meio de comunicação com o consumidor também parece estar sendo bem explorada. Existem exemplos simples de utilização como uma capinha para o iPod Touch que o transforma em um terminal de pagamento com cartão de crédito/débito, tirando o consumidor da fila do caixa e, portanto, melhorando sua experiência na loja. Além disso, há outras mais sofisticadas como a colocação de QR Codes nas gôndolas que podem ser lidos pelos smartphones, trazendo informações mais detalhadas sobre aquele determinado produto, como métodos de produção sustentáveis, recomendações de uso, combinações com outros produtos da marca, vídeos com receitas e outros conteúdos que reforçam o estabelecimento de uma relação do cliente com a marca.

Outra forma muito interessante de interação através do celular foi apresentada num case londrino, no qual a loja utilizava um game interativo em um painel eletrônico fora do estabelecimento para atrair o público de pedestres (http://tv.take5filmes.com.br/?video=52). Ao passar pela rua, o painel chamava os pedestres a utilizarem seus smartphones como controles remotos para jogarem e, com isso, concorriam a prêmios que poderiam ser retirados imediatamente na loja.

Isso mostra que as possibilidades tecnológicas estão cada vez mais acessíveis e que basta criatividade por parte das agências e vontade de inovar por parte da indústria e do varejo. Tendo sempre em mente que inovar significa correr risco.  Talvez seja difícil a tarefa de comprovar o retorno do investimento um uma ação como esta, mas é nessa hora que os imponderáveis devem ser considerados, pois eles carregarão a marca para o próximo nível de inovação e relacionamento com seu consumidor.

Algumas dicas para on line stores
Na tentativa de agregar valor àqueles 7% de participação da internet nas vendas do varejo e já que é o website que leva o consumidor até a loja, onde a decisão final é tomada, separei algumas dicas colhidas no decorrer do congresso da NRF 2010, que compartilho a seguir indicando inclusive as referências correspondentes:

- Social Shopping - Algumas lojas, especialmente no setor de moda, já estão se utilizando das redes sociais para divulgar seus produtos.  Alguns sites promovem a criação de looks pelos usuários que podem ser compartilhados, sendo que cada look remete rapidamente a compra dos itens que os compõem (Ex.: www.polyvore.com).

- Empower and Help Customer - Uma boa loja virtual deve ajudar o consumidor e dar a ele o poder de criar, interagir e experimentar. Um bom exemplo é a online store da Converse que permite que o usuário experimente cores, crie seu modelo personalizado, visualize de diversos ângulos, compartilhe com seus colegas e efetue a compra do produto idealizado (www.converse.com).

- O Conteúdo Vira a Interface - Um web design criativo pode integrar tão bem os produtos a ponto deles se tornarem a própria interface de navegação e compra (Ex.: www.gucci.com).

- Entretenimento e Diversão - Com consumidores cada vez mais exigentes, proporcionar uma boa experiência online é fundamental. Nesse quesito, o vídeo faz um papel importantíssimo criando um elo emocional com a marca e os produtos. Todos os setores que envolvem compras emocionais (moda, turismo, entretenimento etc) perceberão um aumento na utilização de recursos em vídeo (Ex. www.dvf.com).

Mas vale reforçar o que já foi dito antes: estes investimentos, apesar de acontecerem no online, devem compartilhar os resultados de venda obtidos na loja física, pois apesar de só 7% das vendas ocorrerem online, é no website que acontecem as pesquisas e portanto é ele que leva o consumidor até a loja.

Oportunidades
Durante os últimos anos, o varejo americano reforçou muito sua habilidade para o auto-serviço, onde o consumidor faz tudo sozinho, sem qualquer ajuda do vendedor. Com as dificuldades atuais, estão resgatando alguns conceitos de serviço e atendimento personalizado, nos quais nós brasileiros somos experts.

Eu vejo duas necessidades e oportunidades para aprendermos com tudo isso. Nas lojas físicas, nossos vendedores e promotores já têm a vantagem do bom humor, do atendimento cordial incorporado na sua cultura. Porém, ao contrário dos americanos, devido à sua condição social, normalmente não são consumidores dos produtos que vendem.  Por isso, existe uma grande necessidade de receberem treinamento de alto nível sobre os argumentos de venda.

Já no varejo online, bombardeado por spam’s, banners altamente intrusivos e outras sortes de publicidades extremamente agressivas, o consumidor brasileiro busca mais informação, mais conteúdo sobre os produtos e menos “malho de venda”.  Nós estamos apostando numa categoria que meu sócio, Ricardo Franco, apelidou de “AdverTraining”, na qual utilizamos nossa especialidade, os vídeos online, para passar aos consumidores informações úteis sobre os produtos, na hora certa, no local certo e na medida certa. 

Afinal, um consumidor exigente com serviço como o brasileiro, não é exigente apenas na sua loja física, mas também na online. Concluindo, o que fica para mim dessa primeira imersão no mundo do varejo global é a necessidade de continuarmos investindo em nossos preciosos valores culturais e equilibrarmos com a valorização das ondas e flutuações dos gráficos de vendas.

* Alceu Costa Junior é Diretor de Desenvolvimento de Negócios da Take 5, empresa especializada em comunicação corporativa. alceu@take5.com.br