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Por Alberto Serrentino*

A confiança é conquistada na entrega consistente da promessa da marca, dia após dia, em todas as lojas. Marcas de maior confiança são as percebidas como honestas e que não desapontam o cliente. Esta é a principal conclusão do estudo sobre confiança nas marcas de varejo que a GS&MD – Gouvêa de Souza participou com empresas do Ebeltoft Group. A pesquisa contemplou 11 países e mais de 5.000 entrevistas com consumidores para aprofundar o papel da confiança como elemento de fidelização entre varejistas e seus clientes.

Tão importante quanto inovar e surpreender o cliente é entregar e não decepcioná-lo. Fazer o básico bem feito e ter uma operação clara e consistente com a promessa da marca, que deixa explícito ao cliente o que se faz e o que não se faz, é um grande desafio para o varejo. De outro lado, ter elevado grau de diferenciação, inovar e não conseguir manter uma operação homogênea nos pontos de venda afasta o cliente da marca.

O Walmart sempre deixou claro aos consumidores sua proposta de valor. Nunca prometeu a melhor loja, os produtos mais sofisticados e diferenciados, o melhor serviço e experiência de compras. Entretanto, sempre teve obsessão por custos baixos, eficiência operacional e investimento intensivo em tecnologia para ter ampla oferta de produtos a preços mais baixos que seus concorrentes. A capacidade de continuar entregando a promessa ao longo dos anos e de aprofundar o modelo de negócios transformou o Walmart na maior empresa no mundo.

No setor de moda, Zara tornou-se a marca de referência em âmbito global com um modelo de negócios inovador, de moda rápida. Do ponto de vista da cliente, não há frustração na Zara por não ter uma qualidade primorosa nos produtos, não ter um atendimento dedicado, enfrentar filas nos provadores e caixas, freqüentes rupturas, falta de alguns tamanhos nas grades padrão; a contrapartida é o valor percebido em produtos atuais com elevada informação de moda, ampla variedade de produtos, novidades duas vezes por semana, qualidade razoável, localizações nobres em lojas de alto impacto visual e preços inferiores aos de seus concorrentes diretos.

A confiança na marca é fortalecida na medida em que se entrega consistentemente o que é relevante para o cliente e ponto forte da marca. O Walmart perderia confiança se não conseguisse ampliar a oferta de produtos e manter sua liderança de preços; analogamente, a confiança da Zara seria comprometida caso ela perdesse a capacidade de ter constantemente nas suas lojas novidades de produtos de tendência e atuais, em velocidade superior e preços inferiores aos dos competidores.

Na primeira onda do estudo de confiança, a marca de varejo com maiores índices nos 11 países pesquisados foi a sueca Ikea. A empresa é a maior varejista de móveis do mundo e sempre teve o posicionamento associado a móveis, decoração e objetos para a casa com design atual, boa qualidade e preços baixos. Suas grandes lojas – chegam a 30.000m2 de área de vendas – localizadas em áreas periféricas de baixo custo operam com auto-serviço, pronta entrega e não oferecem entrega, montagem ou atendimento especializado. A clareza da proposta de valor – renúncia a serviço, conforto e atendimento em troca de design, qualidade e preço baixo – não deixa dúvidas para o cliente. Sua capacidade de entregar mais valor a cada nova coleção de produtos, reforçando os atributos fundamentais da marca, faz da Ikea uma das empresas de varejo mais bem-sucedidas no mundo.

Portanto, marcas de varejo com maior confiança têm clareza no seu posicionamento e proposta de valor; fazem o básico bem feito e entregam os atributos fundamentais de seu modelo com consistência; executam de forma homogênea em todas as suas lojas, canais e pontos de contato. Com isso, alcançam níveis superiores de freqüência e fidelidade de seus clientes e de longevidade de seus negócios.

* Alberto Serrentino é sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza e autor do livro Inovações no Varejo: Decifrando o Quebra-Cabeça do Consumidor.