Mundo do Marketing | Seu portal de Marketing, propaganda e publicidade

Por Alberto Serrentino*

O Neoconsumidor configura-se no shopper digitalizado, conectado, multimídia e multicanal. Dispõe de informação em tempo real sobre produtos, marcas e preços e redefine com dinamismo crescente suas escalas de valor e critérios com os quais define canais, lojas, marcas e produtos. O Neovarejo deverá entender os Neoconsumidores e repensar a proposta de valor da marca em uma dimensão ampliada, que envolva a diversificação e integração de canais de venda, comunicação e relacionamento.

A integração de canais caracteriza-se pelo aumento das opções para o consumidor e a ampliação da flexibilidade operacional para o varejo. O shopper poderá definir, em cada processo de compra, como acessar e usar os canais. Ele deve poder se informar e comparar em um canal, definir e finalizar a compra em outro e ter a confiança de poder contar com pós-venda flexível. Lojas, catálogo, internet, celular, quiosques e redes sociais devem poder ser usados complementarmente, da forma como o cliente preferir.

Canais complementam-se porque são capazes de entregar atributos distintos. O aspecto importante é que as marcas devem ter uma linguagem uniforme, para que a diversificação de canais fortaleça a relação com seus clientes e potencialize sinergias que aumentam o nível de serviço prestado.

Uma pesquisa da Forrester Research nos Estados Unidos constatou que em 2007, enquanto 7% das vendas do varejo foram realizadas via internet, outros 20% foram influenciados pelo canal online. As projeções para 2012 são de que a internet responda diretamente por 11% das vendas e influencie outros 38%. Para a Europa, projeta-se que até 2012 metade das vendas do varejo na zona do Euro sejam realizadas ou influenciadas pela internet.

Neoconsumidores bem atendidos são mais fieis e rentáveis na relação com o varejo. Estudo do IDC apurou que consumidores multicanal gastam em média 30% mais que os monocanal; já os Neoconsumidores, que acessam múltiplos canais em seus processos de compra, chegam a gastar quase 70% mais que os clientes monocanal. A Macy’s, maior rede de lojas de departamentos nos Estados Unidos, realizou vendas via internet de US$ 1 bilhão em 2008 (de um total de US$ 24,9 bilhões). Seus clientes multicanal gastam em média 50% mais que os clientes só de loja.

A rede catarinense de supermercados Angeloni possui uma operação madura de comércio eletrônico, possibilita compra online com retirada na loja e já permite a compra via celular, compartilhando a plataforma da internet. O comércio móvel é a próxima grande fronteira de desenvolvimento de canais digitais no varejo. É uma extensão do comércio eletrônico, com maior penetração – basta comparar os 54 milhões de usuários de internet no Brasil com os 151 milhões de telefonia móvel.

A indústria de consumo, que vem implantando canais diretos, amplia sua possibilidade de acesso aos consumidores pela ampliação de canais. A Apple já realiza US$ 32,5 bilhões em suas 247 Apple Stores, já comercializou mais de 8,5 bilhões de músicas no iTunes e oferece um sortimento de 65 mil programas para iPhone em sua App Store. Sua competência em varejo foi reconhecida pela National Retail Federation, que listou a Apple como quinta varejista “mais quente” nos Estados Unidos, um feito notável para uma empresa de consumo.

Portanto, a ampliação sinérgica de canais aumenta o alcance da marca, dá mais opções e intensifica a relação com shoppers e consumidores. Neoconsumidores irão demandar a possibilidade de comprar onde, como e quando quiserem, integrando múltiplos canais.

* Alberto Serrentino é sócio sênior e diretor da GS&MD – Gouvêa de Souza.