Marcas e sofisticação fazem a diferença no mercado de luxo

Se no varejo popular o preço é o destaque, no mercado de luxo a diferenciação é o que atrai os consumidores

Por Mariana Oliveira, do Mundo do Marketing | 08/01/2007
redacao@mundodomarketing.com.br

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Sinônimo de sofisticação e elegância, Ipanema, na Zona Sul carioca, transformou-se num dos pólos do comércio de luxo no Brasil. Já são 80 lojas que fazem parte da Associação do Charme de Ipanema, entidade que desde 2005 reúne lojas, restaurantes e até academias que dão ao bairro a fama que percorre o mundo. “Não é o poderio econômico. É a tradição e o charme”, explica Bruno Pereira, Superintendente da Associação em entrevista ao site.

O tapete vermelho que dá boas-vindas aos consumidores de classe alta está presente na frente de lojas como Cartier, H.Stern e Louis Vuitton. Ele reflete os gostos de um público que preza pela exclusividade, elegância e sofisticação independentemente do preço.

Joalherias, lojas de roupas e de design têm em comum a decoração clean, sempre com cores leves e poucas peças na vitrine, até mesmo para ressaltar a idéia de limpeza. Isto concentra as atenções naquilo que se quer destacar e chama a atenção pela simplicidade ao invés do excesso que caracteriza o varejo popular. “Quanto mais simples melhor. Este é o grande segredo do design e da decoração”, garante Kátia Faggiani, especialista em mercado de luxo, professora da FGV e guia do Mundo do Marketing durante a visita.

Mesmo na época de Natal, muitas vezes os enfeites se resumiam a fitas esparsas nas vitrines, brilho ou mesmo um par de pinheiros. “Não há nada colorido para dar a idéia de sofisticação”, ressalta Kátia.

A qualidade, o acabamento e a matéria-prima também são valorizados pelos consumidores deste segmento, que atualmente não são apenas mulheres, mas também homens e crianças. As cores pastéis são predominantes e a iluminação é um artifício para destacar as peças e qualidade. “Tem sempre iluminação nas vitrines voltada para as peças como se elas fossem objetos de arte”, observa a professora.

Marketing para a alta classe
As estratégias para atrair os consumidores das classes altas giram sempre em torno de valores culturais específicos da classe: diferenciação, exclusividade, elegância, sofisticação. Estas características agregam valor ao produto e se destacam quando associadas a uma marca. Ela é de tal forma salientada que os nome de lojas ganham o nome de seus próprios designers, como é o caso da Antonio Bernardo.

A imagem do empreendimento também é um aspecto que influencia a relação entre empresa e consumidor. Por este motivo, muitas vezes a divulgação das lojas é feita pelo próprio Departamento de Marketing para garantir que os valores sejam respeitados.

Apesar de tudo, a maior parte da audiência ainda se dá pelo boca a boca e pela tradição de pessoas que freqüentam os mesmos lugares e transformam o ato de comprar em um acontecimento social, muitas vezes com direito a champagne.

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www.katiafaggiani.com.br

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