Pakalolo volta após uma década apostando na marca e no ponto-de-venda

Destaque nos anos 1980 e 1990, empresa do Grupo Marisol encontra sua força e encara o desafio de se relançar

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 08/01/2010
sylvia@mundodomarketing.com.br

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Quem viveu a adolescência entre o final dos anos 1980 e o início da década de 1990 lembra da Pakalolo. Os moletons, frufrus e tiaras para cabelos, roupas e acessórios que abusavam das cores marcaram uma época e ainda estão presentes na memória dos consumidores. Prova disso é a volta da marca, que saiu do mercado no final dos anos 1990 e, em 2009, retornou como uma opção de franquia. Antes disso, a Pakalolo já distribuía sua coleção em multimarcas.

Comprada pelo Grupo Marisol em 2005, a Pakalolo vive o desafio de manter sua essência ao mesmo tempo em que seus consumidores já não são mais os mesmos. Originalmente, a marca paulista focava os pré-adolescentes, com idade entre oito e 14 anos. “A Marisol tinha duas alternativas: ou relançava a Pakalolo para este mesmo público, ou atingia os jovens entre 18 e 25 anos, que gostavam da marca há 10 anos”, diz Roberto Kanter, Consultor e Professor de Varejo do MBA de Marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre as duas opções, a Pakalolo ficou com a segunda e decidiu crescer, assim como os seus antigos consumidores. Hoje, a marca foca os jovens da classe B, entre 18 e 25 anos. Os mesmos que, há uma década, ostentavam suas roupas e acessórios.

“Também tem aqueles pais que levam os filhos para conhecer a Pakalolo. Além do público-alvo, a marca acaba atingindo ainda os consumidores acima de 25 anos e os mais jovens”, explica Juliano Svizzero Reghini (foto), Gerente de Produto e Marketing da Pakalolo, responsável pelo projeto de branding, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pakalolo aposta em edições limitadas
Um dos destaques da coleção de retomada é a linha de moletons, um dos maiores sucessos da Pakalolo. Para atrair os fãs, a empresa confeccionou peças em edição limitada e numeradas individualmente que poderão virar item de colecionador. São 20 modelos masculinos e femininos, como blusões, vestidos, shorts, coletes (foto), jaquetas e calças.

Para o relançamento da Pakalolo, a Marisol – que também detém as marcas Rosa Chá, Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre, Stereo e Marisol – baseou-se em uma série de estudos e análises. “Fizemos pesquisas qualitativas focadas em jovens de 18 a 25 anos. Queríamos entender o seu dia a dia e os seus hábitos de consumo para atendê-los de forma adequada”, conta Reghini.

Como resultado, a empresa percebeu um nível de rejeição praticamente nulo, o que foi um fator importante para a decisão de manter o nome Pakalolo e relançá-lo. As mudanças adotadas foram poucas e restringiram-se principalmente a uma atualização da marca em relação ao cenário atual. “Não gostaríamos de perder o DNA da Pakalolo. Não houve grandes mudanças. Readequamos a coleção e os pontos-de-venda para a época”, aponta Reghini, da Marisol.

Cores vibrantes ficam em 1980
As mudanças referem-se principalmente à logomarca (foto), que foi redesenhada, e à substituição das cores vibrantes – ícones dos anos 1980 – por tons como nude, mescla, cinza, verde, vermelho e preto. Para o lançamento, a Marisol contou com a consultoria de Lila Colzani, fundadora da Colcci.

Para Kanter (foto), da FGV, a marca está na direção certa. “A Pakalolo acabou por questões de gestão e pelo cenário econômico da época. Mas a força da marca se mantém, tanto que foi vendida quando já estava fora do mercado há praticamente uma década. A Pakalolo não deve renascer olhando para o passado, mas para o futuro”, acredita o especialista.

A principal dificuldade durante o processo de reconstrução do negócio foi recuperar todas as informações originais da Pakalolo. “Quando se faz algo novo, os consumidores captam mais facilmente a mensagem. Ao resgatar uma marca do passado, as pessoas podem não reconhecê-la. Tomamos muito cuidado para evitar isto. Agora que conseguimos é só dar sequência”, afirma Reghini.

Boca a boca mostra força da marca
Entre as estratégias adotadas para promover a volta da Pakalolo está o boca a boca. A notícia de que a marca estava voltando repercutiu entre os consumidores mais saudosistas que não demoraram em espalhar a informação em blogs e comunidades de redes sociais. “Acompanho pessoalmente o que é dito na internet sobre a marca e vejo que este canal tem uma força muito grande”, comenta o Gerente de Produto e Marketing da Pakalolo.

Para o próximo ano, a Marisol planeja ter uma consultoria que transforme comentários de blogs, redes sociais e e-mails em informações estratégicas. Outro projeto da empresa, já em andamento, é a reformulação do site da marca. Além do investimento em ações de Marketing tradicionais, como anúncio em revistas de moda e eventos de lançamento de coleção, a principal estratégia da Marisol para promover a Pakalolo foca os próprios pontos-de-venda.

Atualmente, a marca conta com três lojas, duas em São Paulo e uma em Florianópolis. O plano de expansão prevê a abertura de outras 17 unidades até o final de 2010. “Se a empresa não tem um canal de venda próprio, precisa fazer um esforço maior de construção de marca. Com as franquias, a loja é o cartão de visita. O grande segredo do varejo está em olhar para o ponto físico. O sucesso está ligado à mistura entre o layout do ponto-de-venda e o mix de produtos”, aconselha Kanter, da FGV.

Pontos-de-venda merecem destaque
Pensando nisso, a Pakalolo contratou a Consultive para o desenvolvimento visual das lojas, resultado da pesquisa feita pela Marisol entre os consumidores e que segue o perfil do público-alvo da marca. “O ambiente é jovem e a exposição dos produtos é direcionada a este público. Além disso, os vendedores foram recrutados para oferecerem um atendimento diferenciado. As lojas vêm para complementar a estratégia de produto”, ressalta Reghini durante a entrevista ao site.

O investimento em um ponto-de-venda diferenciado é fundamental para o reconhecimento e a valorização da marca. “No varejo, é raro ver lojas que tenham uma personalidade própria. Normalmente, vive-se de modismos. A Pakalolo trabalha isso para que seja reconhecida. Poucas marcas hoje conseguem dar um tratamento físico diferente para os seus pontos-de-venda”, avalia Kanter.

A aposta da Pakalolo em seus pontos-de-venda tem ainda outro motivo: acompanhar e conhecer profundamente o seu consumidor. “Frequento as lojas sem me identificar para saber que produto o consumidor leva ou deixa de levar. Estar próximo dos clientes é essencial para entender o que eles estão procurando”, aposta Reghini, da Marisol. É também nos pontos-de-venda que a Pakalolo perceberá sua verdadeira força como marca.

*Atualizado às 15h48 do mesmo dia

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