Nestlé bate na porta do consumidor para vender na base da pirâmide

Programa de revenda porta a porta reforça relação com consumidor

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 23/11/2009
thiago@mundodomarketing.com.br

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A venda de produtos de porta em porta ganhou grande destaque por ser, até hoje, a estratégia de marcas de cosméticos gigantes como Avon e Natura. Em moldes parecidos, a Nestlé lançou no Brasil em 2006 o Nestlé Até Você, programa para revendedores de produtos de nutrição, saúde e bem-estar da marca. A estratégia é fazer com que os revendedores ofereçam estes produtos para os vizinhos da comunidade que representam a base da pirâmide.

O programa abrange os estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Paraná, Pernambuco, Paraíba, Pará, Minas Gerais, Espírito Santo, Ceará, Bahia, Alagoas e Brasília. Para desenvolver o projeto, a Nestlé desenvolveu um estudo em todo o Brasil onde diretores da marca passaram alguns dias nas casas das consumidoras acompanhando o dia-a-dia delas durante cerca de um ano de pesquisa.

A escolha dos revendedores não passa por nenhuma fase de seleção ou prova. Os candidatos não precisam ter experiência e, por isso, a Nestlé também é responsável por oferecer o primeiro emprego para diversas pessoas. Isto gera uma aproximação da marca com o público e esta é um dos pilares da Nestlé em termos de Marketing. Para conhecer o programa Nestlé Até Você, o Mundo do Marketing entrevistou Izael Sinem Junior (foto), diretor de Comunicações e Serviços de Marketing da Nestlé. Leia.

Mundo do Markeitng: Como funciona o Nestlé até Você?
Izael Sinem Junior: Este programa é um trabalho com a base da pirâmide, que é um segmento extremamente importante para a estratégia da Nestlé. Os países onde esta classe está em processo de ascensão ganharam uma dimensão maior em termos de prioridade para a empresa. A intimidade da marca Nestlé com a população vem de longo prazo através dos serviços que presta e pelos produtos que faz. O Nestlé Até Você construiu uma base que permitiu relacionamento e aproximação, que é um dos pilares da empresa em termos de Marketing.

Mundo do Markeitng: Qual o objetivo da Nestlé ao lançar este programa?
Izael Sinem Junior: Fortalecimento da marca oferecendo produtos de qualidade para todas as camadas da população. Produtos com informações nutricionais que permite que todos possam tomar suas decisões de compra com base em dados. O foco está em trabalhar em comunidades porque o deslocamento faz diferença na hora da compra. Nas comunidades, o vizinho pode fazer a distribuição e pagar quando puder. Existe uma flexibilidade de pagamento entre as pessoas das comunidades. Os revendedores tem total autonomia para oferecer e criar kits de produtos de acordo com cada consumidor.

Mundo do Markeitng: Como é feito o treinamento das revendedoras?
Izael Sinem Junior: Temos um programa de treinamento que visa passar para elas noções básicas do que é nutrição, alimentação, dosagem de açúcar, gordura, calorias. O objetivo é fazer com que elas possam passar para os consumidores o maior nível e qualidade da informação sobre os produtos vendidos.

Mundo do Markeitng: Qual a estratégia de Marketing do programa?
Izael Sinem Junior: O Marketing do Nestlé Até Você é feito exclusivamente pelas próprias revendedoras. Elas têm acesso a folhetos e também ao carrinho feito para circular pelas comunidades e armazenar os produtos. Desta forma, mais de uma pessoa pode fazer o trabalho de venda. Para muitas revendedoras esta é a principal fonte de renda enquanto para outras é mais uma ajuda no orçamento.

Mundo do Markeitng: Este é o maior programa de relacionamento que a empresa já desenvolveu?
Izael Sinem Junior: A Nestlé tem penetração de 98% nos lares do Brasil e isso fortalece ainda mais o relacionamento e a proximidade com o consumidor. Este programa para a base da pirâmide é muito bem dimensionado e vejo o futuro com potencial para crescimento. Não é o principal porque temos muitos outros. É prioridade em termos de ações dentro da companhia. Tem uma diretoria específica para este trabalho, dada a importância deste programa.

Mundo do Markeitng: E tem a revista...
Izael Sinem Junior: A Revista Nestlé Com Você tem tiragem de mais de 300 mil exemplares. E é uma revista gratuita. Já estamos trabalhando a versão eletrônica e esperamos mais um sucesso. A publicação da Nestlé é a décima revista em distribuição dos jornaleiros no Brasil.
 
Mundo do Markeitng: Como foi o processo de implementação do programa?
Izael Sinem Junior: O Nestlé Até Você é anterior a minha chegada à empresa, que aconteceu em 2007. Em 2006 o programa foi lançado, mas cerca de um ano antes a Nestlé realizou pesquisa em todo o Brasil onde os diretores da marca passavam de dois a três dias nas casas das consumidoras, comendo, discutindo e fazendo compras com elas.
 
Mundo do Markeitng: Quantas revendedoras e distribuidores fazem parte do Nestlé Até Você?
Izael Sinem Junior: Por ser um projeto que tem grande potencial de expansão geográfica hoje contamos com cerca de sete mil mulheres, mas este número cresce todo dia. Contamos com 150 mil distribuidores.

Mundo do Markeitng: Quais os benefícios para revendedores e para os consumidores?
Izael Sinem Junior: O principal ganho deste trabalho é com a base da pirâmide. Este é um exemplo de como a Nestlé faz negócio, criando o valor compartilhado. Ao mesmo tempo que proporciona produtos equilibrados com informações para os consumidores, dá também a oportunidade para o revendedor ter mais uma fonte de renda para a família. Unindo o acesso à criação de valor compartilhado teremos o grande valor do programa. O objetivo é criar acesso e ao mesmo tempo gerar valor.

Mundo do Markeitng: Existe algum pré-requisito para a escolha dos revendedores?
Izael Sinem Junior: O programa está espalhado pela cidade e basta a vontade de trabalhar e ter bom relacionamento com a vizinhança. Sabemos que para alguns é o primeiro emprego enquanto para outros é mais uma experiência. De uma forma ou de outra isto aumenta a probabilidade dele se tornar fiel à marca no futuro.

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