Convergência de mídias. O online pode ter apoio do offline?

Por Redação, do Mundo do Marketing | 02/05/2006
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Felipe Morais*

O crescimento do mercado de Internet no Brasil trouxe vários benefícios para anunciantes e agências; entretanto, ainda vivemos um paradoxo na comunicação digital. O crescimento de usuários é nítido, mas o investimento não. Apenas no 1o trimestre de 2006, o país ganhou 1,1 milhão de novos internautas residenciais. Em horas navegadas, o Brasil continua no topo, (perdendo apenas para a França) com 19h 24 minutos navegados por mês, 2h a mais que o mês de janeiro.

A guerra entre os provedores de acesso a banda larga, Virtua (Net) e Speedy (Telefônica) principalmente, ajudam no crescimento desses números, pois os planos oferecidos a baixo custo, estão gerando um aumento de internautas, com banda larga, nas classes B e C.

Com a Copa do Mundo, esses números tendem a aumentar, afinal, a transmissão dos jogos para o Brasil será feita em nosso horário comercial; com isso, portais e sites esportivos estarão transmitindo ao vivo, seja por meio de boletins minuto a minuto, sons ou com imagens. Uma grande estratégia online é explorar esses veículos, principalmente para produtos masculinos.

Por outro lado, do total investido em mídia no ano de 2005, apenas 1,66% foi na Internet. A perspectiva é que esse ano, 5% seja investido na mídia online. Vamos torcer.

Onde aplicar bem as verbas
Os usuários de Internet têm como hábito navegar, principalmente, em quatro tipos de veículos: E-mails, MSN, Portais de conteúdo e buscadores. Aproveitando esse grande número de acessos, agências usam esses veículos como mídia para divulgação de marcas, produtos e serviços; seja em patrocínio de newslleter (e-mail), ações no MSN, banners ou a nova “febre” - links patrocinados em buscadores.

Ações de mídia online tem como objetivo, em sua grande maioria, levar o usuário a algum site da empresa ou hotsite de um produto ou serviço. O resultado imediato e esperado é o aumento do número de Page views e unique visitors do site, métricas que ajudam a calcular o potencial de sua campanha online.

Convergência deve ser usada
A convergência entre mídias sempre foi discutida para o sucesso de uma campanha. Investir em várias mídias, ajuda a campanha ser impactante em vários momentos da vida do consumidor e de várias formas, uma vez que cada mídia possui a sua particularidade. O mesmo consumidor é impactado pela manhã lendo o jornal, no caminho do trabalho vendo outdoors, ouvindo rádio, ao chegar no escritório, no elevador, vendo e-mails, recebendo uma SMS de tarde e na TV a noite.

Mas não é bem isso que tem acontecido no mercado. Devido ao posicionamento mais do que consolidado da mídia offline, a mídia online vem crescendo como algo paralelo. Entende-se como mídia fazer rádio, tv, outdoor, jornal, revista. Banner, Links patrocinados, Pop-up são digitais e por isso, nem sempre incluídos nos planos de mídia. Ambas crescem paralelas. Mídia tradicional e Mídia online. Ai está o erro de muitas agências e anunciantes. Mídia é mídia!

Mas será que é possível usar mídia online para apoiar mídia offline? Ou vice versa? Acredito que sim. Infelizmente a cultura offline ainda reza pelo fato de: “campanha online só tem sucesso na Internet, onde se vê o banner e clica no site. Usar mídias tradicionais para levar a site é jogar dinheiro fora”. Isso é uma cultura que precisa – rapidamente – ser quebrada.

O que me motivou a escrever esse texto, foi a recente campanha que pude acompanhar. Por motivos éticos, não posso revelar a empresa. Mas os números são muito próximos aos reais.

O site de uma empresa tinha visitação média mensal de 3,5 mil unique visitors. Seguindo uma estratégia de marketing, a empresa criou uma ação promocional para um de seus produtos. Todo o regulamento, explicação do produto, depoimentos de consumidores estavam no site. A campanha não direcionava os consumidores ao site, mas deixava claro que seria a melhor forma de entender mais sobre a promoção e o produto; pesquisar seus benefícios e maneiras de uso.

A estratégia de mídia foi apenas com TV, em programas de grande audiência, o que gerou um alto impacto de mídia. No primeiro mês da campanha o site obteve cerca de 56 mil acessos. Segundo mês, 76 mil acessos e no terceiro mês 46 mil. Para um site que recebe 3,5 mil acessos mês, receber 76 mil é algo extraordinário, ainda mais se pensar que não foi gasto nada em publicidade online; as pessoas se lembraram da campanha e quando estavam na frente do computador, acessavam ao site. O mais impressionante, é que a maior parte desses acessos vinha dos horários das 12h às 13h e das 18h às 20h, quando as pessoas estão em horário de almoço ou indo embora do trabalho.

Em resumo a mídia online não deve crescer em paralelo com a offline; elas são mídias! E devem trabalhar juntas para o sucesso da campanha.

*Felipe Morais é formado em publicidade e propaganda pela FMU e pós-graduado em planejamento estratégico em comunicação pela Universidade Metodista de São Paulo. Atualmente é gerente de projetos e mídia online da Navigators e assessor de marketing da Upmkt, V8 Produções e Celso Rangel produções.

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