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Branding 101

O guia básico
para gestão
de marcas
de produtos

Produzido especialmente
para o Mundo do Marketing

Apresentação

Quem começa a trabalhar com marcas logo se depara com uma avalanche de termos: brand equity, valor, imagem, posicionamento, benefícios, identidade...

Quem já trabalha com marcas comumente se depara com "novos" modelos, termos e metodologias, que muitas vezes se confundem e se sobrepõem.

O objetivo do Branding 101 é ajudar o jovem profissional (e eventualmente também o mais experiente) a navegar nesse emaranhado conceitual. Proporemos definições claras e um processo de quatro etapas para construir marcas fortes, apresentando exemplos reais. Nossa abordagem será extremamente pragmática. Jamais esqueceremos que marcas são, acima de tudo, poderosas ferramentas de negócios.

Concentraremos toda a discussão em marcas de produtos. Não temos a ambição, claro, de esgotar o assunto. Desenvolvemos o Branding 101 como um aperitivo antes de leituras mais aprofundadas. Um aperitivo, assim esperamos, de grande utilidade e gostoso de saborear.

Boa leitura!

Sobre o Branding 101
Marketing e Marcas
As quatro etapas da construção de marcas

ETAPA 1: QUEM?
Segmentação
Definição do público-alvo
Caracterização do público-alvo
Principais critérios de um quem bem definido

ETAPA 2: O QUÊ?
Promessa central
Personalidade da marca
A equação de valor de cada um dos produtos
endossados pela marca
Benefício do produto
Concretizar o benefício: o produto
Fechar a equação: o preço
Conclusão sobre as equações de valor:

ETAPA 3: PREFERIR
Você precisa construir brand equity
Lembrança e imagem
Passo 1: Ideia de comunicação
Passo 2: Elementos da marca
Passo 3: Ações de comunicação

ETAPA 4: ENCONTRAR
Observações Finais
Algumas dicas de livros e artigos
para você se aprofundar

Autores

Fernando Jucá

Mestre pela PUC-SP, Doutor pela FGV-SP, onde leciona em cursos de pós-gradução. É Diretor Associado da Troiano Consultoria de Marca, com experiência em projetos para mais de uma centena de marcas. Autor do livro "O Jogo das Marcas", escrito com Kiko Tortorelli (Editora Cultrix, 2008).

Ricardo Jucá

Graduado pela FGV-SP, Mestre pela PUC-SP, Professor do GV-PEC. É atualmente o Gerente de Marketing da J. Macêdo (Dona Benta, Petybon, Sol, Brandini).

Atuou por 6 anos na Procter & Gamble, onde gerenciou as categorias de cuidados com as roupas, pilhas, cuidados com o bebê e cuidados femininos, com marcas como Ariel, Ace, Duracell, Pampers e Always. Foi também consultor da Bain & Company.