Outlets virtuais são bom negócio para marcas e consumidores

Modelo aparece como alternativa para fornecedores que desejam queimar estoque e consumidores ansiosos por ofertas

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 03/09/2009
sylvia@mundodomarketing.com.br

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Os clubes de compras privados on-line têm se mostrado uma boa alternativa para as marcas e seus consumidores. Se por um lado sempre sobra estoque das coleções mesmo após o período de liquidação, por outro não faltam clientes que queiram produtos em oferta.

Bastante conhecido principalmente pelos internautas europeus, o sistema começa a ser difundido no Brasil e conquistar novos adeptos. Sites como o Superexclusivo e o Brandsclub viram os outlets virtuais como uma oportunidade de negócio lucrativo. Nos endereços, os clientes encontram produtos de grandes marcas com preços com descontos que podem chegar a 90%.

Para manter a sensação de exclusividade e preservar o posicionamento das marcas, só é possível entrar para estes clubes por meio de convites enviados por outros associados ou inscrevendo-se na fila de espera dos sites. Quando o Superexclusivo foi criado, sua base continha apenas 300 pessoas cadastradas. Hoje, são 70 mil, que chegaram através dos convites recebidos ou de esperas de até 40 dias após se inscreverem no site.

Convite para manter exclusividade
“O convite é uma exigência do próprio fornecedor, que não quer correr o risco de ver sua marca prejudicada por descontos tão agressivos. Mas temos também uma grande preocupação para que o Superexclusivo não pareça algo elitista, por isso existe a página ‘Quero me cadastrar’. O único cuidado que temos ao liberar esses novos cadastros é ter a certeza de que o fornecedor terá capacidade para disponibilizar um estoque que atenda estes novos clientes”, explica Juliana Messenberg, sócia e co-fundadora do Superexclusivo (foto), em entrevista ao Mundo do Marketing.

A ideia do Superexclusivo surgiu com Gabriele Bellini. O italiano percebeu que no Brasil ainda não havia este formato de varejo e convidou Juliana para o projeto. Após três meses de desenvolvimento, o clube de compras foi ao ar no dia 21 de novembro de 2007. Mais recente, o Brandsclub também segue o padrão europeu. Inaugurado em março deste ano, o site não informa o número de associados, mas garante que o resultado superou as expectativas.

“Não posso divulgar números, mas acreditamos que em março do ano que vem (quando completará um ano), o site tenha um milhão de associados”, diz Paulo Humberg, CEO e co-fundador do Brandsclub, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Bom para o mercado e bom para o bolso
A fórmula do sucesso do formato é a resolução de problemas tanto para o mercado que precisa escoar os estoques, quanto para as pessoas que buscam ofertas. Comparado ao modelo europeu, o brasileiro segue o mesmo padrão. Uma das poucas diferenças é a quantidade de produtos disponíveis no país.

“Na Europa as fábricas são maiores, enquanto aqui o estoque não é tão grande assim. O restante funciona da mesma forma, desde as marcas que selecionamos, até o tempo que duram as promoções e o convite como forma de ingresso para o clube”, comenta Juliana, do Superexclusivo.

Como o público é essencialmente feminino, está entre os 25 e 35 anos, e possui hábitos de consumo das classes A e B, as marcas selecionadas são alinhadas a este perfil. Durante o período de promoções, é possível encontrar produtos de marcas como Daslu, Richards, Lacoste, Puma, Nike, entre outras.  As promoções acontecem por cerca de três a cinco dias e os produtos contemplam descontos definidos pelo próprio fornecedor. Os acessórios e o vestuário feminino são os campeões de venda e levam o consumidor a gastar, em média, R$ 450,00 no Superexclusivo.

Marketing boca-a-boca
O Brandsclub não divulga o tíquete médio do seu consumidor, mas afirma que este está próximo ao do e-commerce brasileiro, cerca de R$ 300,00, segundo dados da e-bit. Outra característica comum aos dois sites é a divulgação pelo “boca-a-boca”. Os canais investem na qualidade do serviço oferecido aos clientes como principal estratégia de Marketing para criar uma relação de confiança com eles.

“Nosso principal diferencial é o posicionamento que adotamos. Não fazemos uma comunicação aberta à internet. Investimos no nosso consumidor porque é ele quem vai trazer outros clientes. Entendemos que o fornecedor quer vender o seu estoque, mas preservar a marca, que demora tanto tempo para ser construída e posicionada”, diz Juliana, do Superexclusivo.

O Superexclusivo investe na logística para que a compra seja entregue no prazo estabelecido ou até antes. Outro ponto importante da empresa é a embalagem que leva o produto. “Caprichamos na embalagem. Não é porque a pessoa comprou em um outlet que vai abrir mão do que está acostumada”, explica Juliana.

Brandsclub investe em redes sociais
O funcionamento da política de devolução e trocas também é fundamental para criar uma relação de confiança com os clientes. Os sites aceitam devoluções e devolvem o dinheiro ou deixam o valor como crédito para uma próxima compra. As trocas já são mais raras porque por se tratar de um outlet é improvável que o mesmo item esteja disponível em outros tamanhos, por exemplo.

O Brandsclub ainda oferece um bônus de R$ 10,00 para quem se cadastrar no site. Se a pessoa efetuar uma compra, o associado que convidou também recebe o bônus. Outra estratégia de Marketing são as redes sociais. O clube de compras utiliza estes canais e as ferramentas oferecidas por eles para promover o seu serviço.

A marca criou um blog homônimo e também está presente em redes de relacionamento como o Twitter e o Facebook. Para o Brandsclub, a iniciativa é uma forma de interagir com o público e divulgar informações sobre o mundo da moda.

“Por sermos uma empresa on-line, temos de estar presentes na rede. Medimos todas as ações e sabemos quais funcionam e quais não funcionam. Somos agressivamente testadores e usamos as ferramentas para falar com o público”, explica Humberg (foto), do Brandsclub.

Depois do Superexclusivo, o e-showroom
Com o sucesso do formato, os próprios fornecedores começaram a pedir um site de atacado para clientes que não pudessem ou quisessem ir até o showroom das marcas. Com a demanda, o Superexclusivo fez uma pesquisa com multimarcas de todos os tipos espalhadas pelo Brasil que mostraram interesse em uma ferramenta assim.

Em julho deste ano, durante o São Paulo Fashion Week, foi lançado o e-showroom. O canal funciona basicamente da mesma forma que o Superexclusivo. As marcas têm espaço para comunicar seus produtos, apresentar o catálogo virtual das coleções, postar fotos e vídeos de desfiles. Além disso, para se associar, é necessário ter CNPJ ligado à moda.

A iniciativa facilita a vida dos lojistas que não podem se deslocar de suas cidades para os centros onde estão localizados os showrooms, além de diminuir custos como de transporte e de hospedagem. O olhar voltado para o atacado e para o varejo mostra que, apesar do e-commerce não ser mais novidade, ainda há muito espaço para crescer.

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