Sun MRM agora é agência digital com cases na bagagem

Tradicional em Marketing Direto, agência ganhou Leão em Cannes na categoria Cyber

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 08/07/2009
bruno@mundodomarketing.com.br

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Agora é oficial. A Sun MRM Worldwide, tradicional em Marketing Direto, está se posicionamento como uma agência digital. Há um ano a empresa comandada pelos sócios brasileiros Flavio Salles e Henrique Leal finalizou o processo de reposicionamento. Formou um novo time de profissionais e investiu um milhão de dólares que já trarão retorno no final deste ano com mais de 100 trabalhos digitais realizados.

“A Sun hoje é uma agência digital”, afirma Flavio Salles (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing. Com carta branca da MRM Worldwide, a agência contratou oito gerentes, um diretor de projetos e um COO. Hoje são 87 pessoas, sem contar estagiários e pessoal administrativo, de recursos humanos e financeiro. Nomes como Cris Sperb, Jaqueline Travaglin, Paulo Pacheco, Iris Coldibelli, Rodrigo Esteves e Marcus Tavares são os principais jogadores do que Salles chama de dream team.

Time este que já ganhou um campeonato: Cannes. A Sun levou um Leão de prata na categoria Cyber do Festival de Publicidade de Cannes com o case “Casa”, para o Instituto Humanização e Desenvolvimento Integral. “Ganhar um leão é sempre bom porque é o prêmio mais importante do mundo, mas ganhar em Cyber tem um gosto maior porque digitalizamos a agência totalmente somente há um ano”, comemora Salles.

Em 2008, a agência cresceu 60% muito em função da operação digital, que hoje representa 60% do faturamento. Quarenta por cento ainda é de ações de Marketing Direto tradicional, o que não inviabilizava o pensamento e o posicionamento digital, aponta Flavio Salles. “Ainda continuamos fazendo o Marketing Direto tradicional, off-line. Fazemos para o Santander, por exemplo. Funciona e dá resultado. Uma coisa não mata a outra”.

No mundo on-line, já há outros casos de sucessos, como o projeto da primeira plataforma social da Chevrolet na América Latina “On The Road Again”. A seguir, Flavio Salles conta como foi desenvolvido este projeto que mobilizou mais de 500 mil potenciais compradores da marca, gerou 4,5 milhões de conteúdos visualizados, mostra como foi o reposicionamento da agência e como gerar engajamento do consumidor nestes novos tempos digitais.

Meio digital
“É uma ferramenta fantástica de relacionamento. Antes fazíamos um programa de relacionamento limitado a 20% ou 10% de consumidores, porque eram os únicos que valiam a pena com um custo de aquisição razoável. Pela internet, este custo é muito baixo. O que antes se fazia com um grupinho no topo da pirâmide hoje se faz com a base inteira, com segmentação. Tem como fazer uma oferta diferente no momento apropriado para um grupo especifico. Essa é essência do Marketing Direto. Hoje não precisa abandonar ninguém no meio digital”.

O Marketing Mudou
“O mundo mudou mesmo, tudo. A era digital mudou a forma de se comunicar, de se entreter, de se informar e um novo tipo de consumidor está aí. O Marketing também mudou. Continuar fazendo Marketing como antigamente só dá certo para quem consome mídia de massa. Quem perceber isso e começar a mudar vai sair na frente. A grande mudança de paradigma é que antes se falava para as pessoas gastando 20% da verba construindo conteúdo, que eram só comerciais e promoções, e 80% era usado para atingir o maior número de pessoas dentro do seu target, usando mídia. Hoje não é mais assim. O consumidor não quer só ouvir. Ele quer questionar, perguntar, conversar, participar, criticar, opinar.

Agora tem que ter um diálogo. Hoje deve-se investir ao contrário. Oitenta por cento em conteúdo e 20% em cobertura de lançamento. A partir daí a publicidade é de graça porque a marca vai criar uma plataforma que realmente engaje, leve para as pessoas a terem experiências e ferramentas que prestem serviço. A marca vira mídia. É uma viralização da marca com consistência porque foi feito pensando nos hábitos dos consumidores, no que ele gosta. A partir do momento que você engaja com relacionamento o consumidor participa e a venda do produto ou serviço é consequência. É o que fizemos para a Nestlé. Reformulamos todo o portal e uma das utilidades é que as pessoas dizem o que tem na geladeira e o site gera uma receita com aqueles ingredientes”.

Reposicionamento
“Para ir ao mercado e falar que somos digital preferimos primeiro trabalhar. Já fizemos mais de 100 trabalhos digitais. Destes 100, 10 são projetos grandes para clientes como Chevrolet, Nestlé, LG Nortel, Intel, Santander e SulAmérica. Particularmente já queria ter entrado no mundo digital há muito tempo, mas acredito que entramos no momento certo porque só agora o mercado tem uma certa maturidade para entender o nosso posicionamento de engajamento, mensuração e resultado além do click. Hoje nós falamos com diretores de Marketing”.

Dream Team
“Tínhamos que montar a nova estrutura com um dream team para poder fazer a diferença. E conseguimos isso com uma proposta diferente das outras agências digitais. Existem hoje duas vertentes e um buraco que vamos ocupar. Tem agências que são formadas em tecnologia, que começaram como produtoras, contrataram publicitários, tiveram boas ideias e fizeram até hoje basicamente banner. Somente publicidade na internet e para por aí. E tem as agências de publicidade que entraram neste mundo também com esta mesma visão: fazer advertising no meio digital. Não estamos preocupados só com o click. O nosso negócio vem antes, durante e depois do click. É relacionamento digital”.

Casos de sucesso
“Um programa que é uma das meninas dos olhos é o “On The Road Again”, da Chevrolet. É um projeto para a América Latina desenvolvido no Brasil que teve como parceiro a Universal McCann, para a compra de mídia regional, teve também a participação do escritório do WorldGroup em Miami, fazendo a coordenação com o cliente (que fica baseado em Miami) e que a própria McCann Brasil, contribuindo na parte criativa. O foco dele é aproximar a marca Chevrolet dos jovens. Fizemos Marketing de relacionamento na internet para construir imagem. O programa está no ar desde dezembro e neste primeiro momento não visa a venda. Fizemos uma pesquisa junto aos jovens para conhecer a relação deles com os carros e descobrimos que não funciona fazer algo na cidade porque o carro está muito ligado ao trânsito, batida e assalto. Então, onde realmente o jovem usa bastante o carro por prazer? Nas viagens com os amigos.

É um momento de lazer e de alegria. Esse é um público totalmente conectado. Por isso criamos uma plataforma de relacionamento em que os jovens trocam experiências de viagem. Eles tiram fotos, fazem vídeos e postam no site. É uma comunidade e as pessoas vão criando vários roteiros. E são para jovens que tem carros de todas as marcas. No futuro quem tiver Chevrolet terá benefícios.

E onde fomos buscar estes jovens? No Long Tail. Fomos em sites onde o foco são as pessoas que gostam de viajar, que gostam de experimentar comidas em lugares diversos, em hotéis, sites de carros, de turismo e de aventura de uma forma geral. É uma base qualificada. Esse meio permite uma segmentação, mas tem muita gente que ainda está focada no mainstream. Em alguns casos tem que se fazer sim, mas é uma das ações. Este projeto começou de uma forma bem interessante.

Convidamos seis blogueiros. Eles saíram numa viagem pela América Latina acompanhados por uma equipe da National Geographic e postaram suas experiências nos blogs sempre com o logotipo do On The Road Again e ninguém sabia e isso gerou uma boa expectativa. Os vídeos também foram veiculados na National Geographic e começou chamando as pessoas para conhecerem a comunidade.

Outro projeto é o Chevrolet Europa 12 destinos, uma promoção para formar database. As pessoas informavam uma série de dados e mapeamos um perfil completo para poder agir segmentadamente. Só falamos com as pessoas no momento que elas estão para trocar de carro, por exemplo. Se ela tem um Gol, ofereço um Corsa ou Austra, fazendo um upgrade. Se tem um Civid, ofereço um Vectra ou um Omega. Com esta ação, vimos que essa informação de troca de carro é verdade para mais de 80% dos clientes.

Estamos fazendo mais um trabalho que já está sendo um grande sucesso, que é o portal Talentos da Maturidade, do Real, agora fazendo parte do Grupo Santander. Terceira idade na internet? Sim, esse é um público que também está conectado. Por isso construímos uma plataforma, depois de uma ampla pesquisa, e uma das coisas que já estão no ar e está dando um baita retorno são as inscrições que antes só podiam ser feitas nas agências do banco e agora podem ser feitas pela internet. A adesão do público está sendo muito grande e já tem mais inscrições on-line do que nas agências. Esse é só o começo. Tem muito mais coisas boas vindo por aí”.

Alterado às 13h16 do mesmo dia.

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