Detalhes do programa da Ambev multado pelo CADE

Relator do caso no CADE e especialista em Marketing de Relacionamento apontam os principais erros da companhia

Por Guilherme Neto, do Mundo do Marketing | 28/07/2009
guilherme@mundodomarketing.com.br

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O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) demonstrou na última semana que nem mesmos as grandes companhias estão livres de multas por práticas anti-competitivas, segundo a sua ótica. Avaliando a existência de exclusividade de venda de produtos da Ambev em bares e restaurantes, a entidade viu nos programas de fidelidade “Tô Contigo” e “Festeja”, inaugurados em 2003 e operacionalizados pela agência Zicard, ações que feriam as normas de concorrência e provocariam fechamento de mercado.

Procuradas pelo Mundo do Marketing para comentar a decisão do CADE e falar sobre seus programas de fidelidade, a Ambev e a agência Zicard preferiram não se manifestar. A cervejaria apenas divulgou um comunicado oficial à imprensa se dizendo “surpresa” com o resultado, afirmando que já teria feitos ajustes recomendados pela Secretaria de Direito Econômico no decorrer do processo e que o programa “Tô Contigo!” atingiria um número limitado de pontos-de-venda. A Schincariol, que denunciou a concorrente, também comunicou-se apenas através de um nota, comemorando a decisão.

Ainda que programas similares sejam algo comum no mercado, o principal problema nas denunciadas pelo Grupo Schincariol em 2004 à Secretária de Direito Econômica (SDE), seria a alta concentração de mercado da companhia multada. Atualmente, a AMBEV concentra 70% de market share no segmento de cervejas. “Se a empresa analisada fosse a Schincariol ou Kaiser, talvez elas não estivessem sido condenadas”, explica Fernando Furlan, conselheiro e relator do processo no órgão federal em entrevista ao Mundo do Marketing.

Caso levou cinco anos para chegar a uma conclusão
O órgão reforça sua punição apontando três irregularidades nas campanhas de fidelidade: a exigência de exclusividade ou de concentração de ao menos 90% das cervejas vendidas no estabelecimento, a proibição de exposição de material publicitário da concorrência e também a escolha criteriosa dos pontos-de-venda participantes, que eram escolhidos entre os adimplentes e que apresentassem as melhores vendas. Um dos prêmios adotados pela companhia, a redução do preço das cervejas, também não foi aceito pelo CADE.

O caso só chegou a um desfecho na semana passada após cinco anos. O cálculo do valor da multa foi de 2% do faturamento bruto da companhia no ano anterior à denúncia (R$ 17,6 bilhões), como dita a legislação nesse caso, além de exigir a cessação da prática.

Para chegar a essa conclusão, o CADE baseou-se em investigações da SDE, onde a ação correu nos três primeiros anos, e se valeu de uma pesquisa adicional realizada pelo IBOPE com pontos-de-venda atendidos pelo programa. O órgão também instruiu à SDE monitorar os programas de fidelidade da companhia.

Imposição e escolha de pontos participantes foram principais erros
Segundo informação publicada em fevereiro de 2008 no site oficial da agência que realizou a ação, o programa atingia 120 mil pontos-de-venda, entre bares e restaurantes em todo o Brasil, e alcançou “excelentes resultados de vendas”. Ainda segundo o mesmo texto, a participação do lojista era renovada anualmente, “de acordo com critérios de avaliação da companhia”.

Para Christiano Ranoya, especialista em Marketing de Relacionamento e Diretor da MarketData, caso a acusação do CADE esteja correta, o problema estaria na imposição de exclusividade e a escolha dos pontos-de-vendas participantes. Ainda assim, segundo ele, qualquer companhia pode obter uma boa concentração se sugerí-la com outras palavras, sem impor, e tornar sua campanha acessível a qualquer lojista.

“As regras devem ser iguais a todos e não devem trazer imposições ao lojista. Mas é possível incentivar a concentração de venda legalmente através de premiações extras para quem atinge um patamar de 90%, por exemplo, sem deixar de conferir as vantagens comuns que já entrega aos demais participantes do programa”, explica em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outra maneira mais adequada para o funcionamento do programa seria usar os mesmos critérios dos programas de milhagens das companhias áreas. Essa é, inclusive, uma das defesas apontadas pela Ambev, que faz uma comparação e afirma que o programa não exige exclusividade.

Percepção de má-fé da Ambev pelo CADE agravou punição
A possibilidade de conferir a comercialização de produtos nos próprios pontos-de-venda, diferentemente do que acontece no mercado de serviços, seria um vício de controle do qual as empresas de varejo devem resistir. “Isso é impossível no caso das companhias aéreas, por exemplo. Não necessariamente elas sabem se seu cliente viaja também pela concorrência, apenas podem incentivar que ele nunca deixe de optar pela sua”, explica Ranoya, que vê a exclusividade como prejudicial para o consumidor, uma vez que limita suas opções de compra.

Todos os erros apontados pelo CADE foram agravados, segundo a instituição, pela consciência da ilegalidade da ação e consequente má-fé, através de mecanismos que visavam dificultar a descoberta da operação pelo órgão federal. O processo poderia ser atenuado se, durante os cinco anos em que a ação correu na Secretaria de Defesa Econômica (SDE) e o CADE, a Ambev tivesse apresentado um Termo de Compromisso de Cessação da Prática (TCC).

Termo de Compromisso não foi aceito pelo CADE
O documento é uma proposta de negociação onde a companhia investigada se compromete a abandonar a prática investigada e em doar uma quantia de dinheiro ao Fundo de Direitos Difusos, para onde é destinada qualquer multa aplicada pelo CADE.

Ainda assim, a companhia só apresentou seu parecer na última terça-feira, véspera do julgamento que condenou a companhia. Ainda que permitido por lei, a medida não foi vista com bons olhos pelos conselheiros da instituição.

“Mesmo assim, analisamos com cuidado o documento e chegamos à conclusão de que ele não demonstrava o compromisso da empresa em resolver o problema”, diz o relator, que não informa a proposta feita por uma questão de confidencialidade pedida pela cervejaria, medida a qual a companhia tem direito por lei. Por esses motivos, a multa inicial de 1,5% do faturamento bruto, foi aumentada para 2% (o que elevou a multa em mais R$ 88 milhões).

Ambev enfrenta outros três processos na SDE
A companhia enfrenta outros três processos na Secretaria de Direito Econômica. Um deles, aberto pela Kaiser, alega as mesmas práticas anti-competitivas informadas pela Schincariol no caso já julgado.  Em outro, a cervejaria reclama do lançamento das marcas “Puerto do Sol” e “Puerto Del Mar”, que trazia um posicionamento e identidade muito semelhante à recém-lançada SOL, outra marca do Grupo FEMSA, detentora da Kaiser, supostamente com o objetivo de confundir o consumidor e prejudicar o lançamento da concorrente. A Ambev retirou as marcas denunciadas do mercado brasileiro após uma imposição do Superior Tribunal de Justiça, acionado pela FEMSA.

Outro caso ainda em investigação pela SDE é a adoção de uma nova garrafa de vidro de 630 ml que traria em alto relevo o logotipo da Ambev. Como é comum a utilização de um único modelo retornável de garrafa de 600 ml bastante semelhante, as concorrentes alegam que a adoção da nova garrafa para as marcas Bohemia, no Rio Grande do Sul, e Skol, no Rio de Janeiro, prejudicaria a livre concorrência. 

Segundo a denúncia dos representantes, entre eles a Kaiser, a concorrência não poderia reutilizar a embalagem e pagaria mais caro por garrafas novas, além de ter um custo adicional de separá-las das demais. Estaria, então, a Ambev, na posição de grande líder do mercado, proibida de inovar?

CADE pode orientar companhias em casos ainda fora de operação
“O poder econômico não é visto como algo errado pelo CADE. Se entendermos o argumento de inovação da companhia como algo relevante para o mercado e o consumidor, ainda que isso traga algum prejuízo às concorrentes, não promoverá nenhuma punição”, responde Furlan, que prefere não comentar um possível erro na aprovação pelo CADE da fusão das marcas Brahma e Antarctica ocorrida há dez anos, que acabou originando a Ambev, alegando não ter se envolvido no processo na época.

Como o CADE não é um órgão regulador de mercado, como a ANATEL para o mercado de telefonia ou a ANS para o segmento de saúde, o órgão não dita publicamente quaisquer regras sobre a forma de agir das empresas. Mas a companhia que quiser evitar problemas pode agendar uma consulta com o CADE, mediante uma taxa, com a exigência de que a prática a ser analisada ainda não esteja sendo operada.

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