Ativos intangíveis de uma marca: por que e como calcular

Contabilizar o valor de uma marca é cada vez mais necessário e viável, dizem os especialistas ouvidos pelo site

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 09/02/2007
bruno@mundodomarketing.com.br

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Cada vez mais as marcas têm o poder de influenciar na demanda do consumidor, nos canais de vendas e distribuição, na lealdade dos colaboradores e no interesse dos investidores. Mas, diferentemente de um produto ou serviço, calcular quanto vale o que para muitos pode ser uma simples logomarca é uma tarefa que envolve diversos parâmetros.

O cálculo do valor de uma marca pode parecer complexo, mas ganha importância a cada dia que passa. “Particularmente para as equipes de marketing porque demonstra que esta é uma função na empresa que cria valor e não simplesmente gera despesas. O cálculo do valor econômico das marcas mostra como os  investimentos (normalmente tratados como despesas) transformam-se em valor”, afirma ao Mundo do Marketing Jaime Troiano, Sócio-consultor da Troiano Consultoria de Marca e uma das maiores autoridades sobre o tema no Brasil.

De acordo com Gilson Nunes, CEO e Sócio da Brand Finance América Latina, nos últimos cinco anos, a avaliação econômica da marca tem se transformado em uma ferramenta gerencial de grande utilidade para as empresas. “O foco aqui é para aumentar a eficácia dos esforços de marketing e melhoria no gerenciamento da marca”, afirma o executivo.

Marcas valiosas
Contabilizar os valores intangíveis da marca também dá pistas para o direcionamento estratégico da empresa. “George Lucas sempre entendeu os valores intangíveis de suas marcas, mais especificamente, o significado que os consumidores atribuem a elas e pode, portanto, sempre lucrar pesadamente em cima disso”, aponta Carlos Lima Silva, autor do livro Licenciamento, Marca e Significado – Marketing de reconhecimento (Qualitymark). “A Lucas licensing fechou um único contrato de US$ 3 bi para o licenciamento de seus personagens dos três episódios iniciais da marca Star Wars com a Pepsico. US$3 bi em 6 anos de contrato!”, salienta o especialista.

Gilson Nunes, da Brand Finance, cita mais um exemplo clássico em entrevista ao site. “A Coca-Cola vale em bolsa cerca de US$ 120 bilhões, sendo que os ativos tangíveis representam apenas US$ 6 bilhões. A diferença se deve aos ativos intangíveis”. Líder em seu segmento, a marca Coca-Cola é a mais valiosa do mundo (US$ 67 bilhões) conforme levantamento realizado anualmente pela consultoria Interbrand. Mesmo assim, a Coca-Cola não utiliza este valor em seus balaços.

Por política de governança corporativa, a companhia publica apenas os números relativos à sua performance, devidamente auditados. “A Coca-Cola mundial é uma companhia de marcas, presentes de forma massificada em todo o planeta. É interessante acompanhar a avaliação da marca porque isso nos dá idéia do goodwill vinculados às marcas. Mas o que realmente importa é o quanto os consumidores amam nossas marcas e produtos”, afirma Marco Simões, diretor de Comunicação em reposta ao Mundo do marketing.

Apesar de não levar em consideração o valor intangível de sua marca expressa em números, a Coca-Cola investe em pesquisas e marketing para fortalecer seu maior patrimônio. “Produzimos vários estudos para avaliar qual a percepção do consumidor sobre os valores e conceitos de nossas marcas. Além disso, internamente, os colaboradores da companhia são conscientizados sobre os valores de nossas marcas e da importância de que sejam cultivadas e preservadas”, conta Simões.

No último ano, a marca Apple valorizou 14% e hoje é calculada em US$ 9,1 bilhões. Segundo Carlos Lima, isso não aconteceu por acaso. “Imagine se Steve Jobs não soubesse que os macmaníacos valorizam o design acima de tudo e a simplicidade em especial. O Mac, o iPod e todos os gadgets que eles produzem, inclusive o novo iPhone, não teriam as características que têm. Só para ficarmos no exemplo da facilidade de uso, a loja iTunes já vendeu mais de 1 bilhão de músicas para download, sendo a segunda maior vendedora de músicas dos EUA”, ressalta Lima em entrevista ao site.

Como calcular esse ativo?
Para Carlos Lima, chegar no valor real de uma marca é impossível, pois é difícil calcular quanto vale as dimensões psíquicas de percepção de valor da marca por parte do consumidor. “Mas a probabilidade de uma boa aproximação é factível”, reconhece. “Para tanto, pesquisa de mercado é fundamental, além do uso de modelos estatísticos robustos. Entretanto, a maior parte dos departamentos de marketing não está preparada para fazer esse tipo de levantamento, sendo mais recomendável a contratação de auditoria externas para fazê-lo”, atesta.

A Brands & Values, joint venture entre a Setape Assessoria Econômica e a Troiano Consultoria de Marca, avalia marcas utilizando uma metodologia própria capaz de conciliar os aspectos financeiros e mercadológicos. Para tanto, eles utilizam pesquisas de mercado e elaboram um fluxo de caixa que indica qual percentual de vendas está diretamente associado à marca. O valor da marca também é calculado a partir de uma pesquisa qualitativa junto aos consumidores. O procedimento também indica o Fator de Força da Marca, ferramenta que mede a força que a marca tem dentro do seu mercado de atuação.

A Brand Finance indica a avaliação da marca pelo uso econômico uma vez que é a abordagem mais popular em mais de 90% dos casos. Nesta metodologia o retorno que o proprietário obterá pelo fato de a marca ser sua propriedade, ou ainda, o retorno da contribuição líquida da marca ao negócio, agora e no futuro. Esta abordagem é baseada em análises financeiras, marketing, P&D e planejamento.

Exemplo Simplificado de Avaliação da Marca - Método do Lucro Futuro Descontado
Assumindo que:
- As vendas líquidas (em milhões) são expressas em moeda constante do ano zero.
- As vendas líquidas excluem produção sem marca e own-label.
- O capital tangível empregado inclui capital fixo e capital de giro ao valor corrente.
- O custo do capital está em taxa real, excluindo inflação.
- Os lucros da marca foram identificados como se fossem 75% do total dos ativos intangíveis.
- A taxa de desconto apropriada baseada no mercado, setor e brandbeta análise é de 15% (esta taxa às vezes é calculada pelo WACC).
- A taxa de crescimento de vendas no período após o ano cinco é zero.

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